SLOGAN：教育品牌的微观艺术

一则优秀的「Slogan」，可以用寥寥数字传达出丰富的意涵。在教育培训领域，从各大教育机构设置的广告语看来，它们既体现出机构的商业逻辑和营销策略，也浓缩着企业的人文关怀与社会责任。广告语作为教育品牌传播中核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。

近年来，「终生学习」一词频频闪现，这与我国提出要构建的学习型社会密不可分。美国学者罗伯特·哈钦斯曾提出「学习型社会」的概念，联合国教科文组织国际教育发展委员会编著、被誉为当代教育思想发展中里程碑的著名报告《学会生存》，强调终身教育和学习型社会两个概念。学习型社会是随着科技发展，社会分工精细化、知识更新的周期缩短，对人素质要求的提高，学习成为全民迫切需要，应当实现人人皆学、时时能学、处处可学。

学而思网校以一句 slogan「培养一生的能力」，打出重视综合能力培养与长效学习的市场定位。这则 slogan 旗帜鲜明地突出了学而思的教育理念和价值观：即他们的教育服务不仅仅局限于短期的学习效果，更注重学生在终身学习过程中获得的能力和技能。

事实上，学而思也的确按照这种理念布局着他们的商业模式。在指导原则上，学而思网校以《中国学生发展核心素养》为指导原则，培养孩子在每个年龄应具备的关键能力和品质。在培养体系上，学而思建立起两大核心体系，包括素养课程体系和素养生活体系。前者涵盖科学、人文、编程三个领域，基于脑科学和大数据，把握孩子成长规律，打造分年龄、进阶式的培养模式；后者以主题多样、形式多元的产品和服务，开发学生的兴趣与能力。在培训实操中，学而思坚持三大抓手：探究式教学、小组制学习、创造力教具，从架空之书本到落地之实践之间，提供了一条专注能力培养的路径。

在教育内卷化的当下，这种长远战略模式避谈功利倾向的追求，让受众感知到品牌的诚意。重视能力的培养还与教育升级趋势相符，与社会对教育质量和综合素养要求的提高接轨。

另一教育巨头新东方一直以来的企业理念都是「全球视野、独立人格、终身学习、社会责任」。

「全球视野」表明新东方致力于为学员提供具有国际视野的教育资源和服务。区别于一般的在线教育机构，新东方不仅关注国内教育体系，也注重拓展国际教育资源，提供种类丰富的国际教育服务。新东方强调的「终身学习」与学而思不谋而合：教育是持续终身的过程，学习要不断提升自己的能力、素质，并贯穿整个生涯。

「社会责任」更是新东方耀眼的一笔。新东方发起了多项公益行动，包括「自强之星」、「烛光行动」、「希望小学」等。2008 年至今，新东方先后捐赠 1 亿元现金，在团中央设立「中国大学生自强奖学金；与民盟中央开启「烛光行动-新东方教师社会责任行」，向教育贫困地区开展支教、帮扶等工作。

去年以来，新东方在直播领域可谓跑出了新的发展之路。在直播间，新东方主打「专注于美好教育」理念。2021 年以来，在「双减」背景下，教培行业经历艰难转型；作为教培行业的巨头，新东方当时亟需找到自己的突破口。2022 年 6 月 1 日，新东方正式开启直播。与「东方甄选」直播间不同的是，新东方直播间的 slogan 叫做「点亮成长」，主要为家长和孩子传递教育理念、分享教育好物。据直播间 CEO 张晓楠老师回忆，「有一次俞敏洪老师、周成刚老师做客新东方直播间的时候，居然把小黄车开没有了，后来她自己在直播间给粉丝们讲英语学习和内容分享干货，一直讲到夜里 12 点多，直播间里还有四五千人一直在观看直播。」专注美好教育的理念在实践中贯彻，用真诚打动了消费者。

揆诸当下，职业教育领域存在较强的「名师光环」现象，精良师资的「金手指」对于职教培训赛道上的学员而言具有十足的吸引力，这也成为了各家 slogan 争相表现的对象。

华图教育的企业使命是「以教育推动社会进步」，他们曾提出「好老师 好课程 好服务」的概念，在业务线中也锚准了优质教师资源作为竞争优势。该企业在人才招聘环节的目标是 211 或 985 学校教育背景的讲师；在严格的招聘门槛下，再经过「百日讲师培训计划」，完成线上理论授课、线下组织练习和交叉考核，长期磨课。主讲教师最终淘汰率超过 80%，处于行业较高水平，甚至在入职后，每年也会根据学员反馈的授课情况，进行考核与淘汰。

高途课堂目前的业务范围十分广泛，涵盖财经、公职、医疗、职场能力等 40 余种教学品类，提供一站式教学。从机构的名称来看，高途谐音「高徒」，冠以「名师出高徒，向上有高途」宣传语，强调优质师资对学员的引导作用。

环球教育作为老牌职业教育机构，其 slogan 也重视对师资实力的宣传，「好老师在环球」成为一道响亮的口号。

金程网校旗下有多款金融财会培训服务，其中一款产品的 slogan 题为「硬核配置，聪慧过人」。配置之所以硬核，离不开师资的雄厚。金程副总裁陈丽美曾向多鲸披露：「金程授课老师 90% 以上是硕士研究生学历，50% 以上拥有海外留学经历，目前由全兼职师资共同组成的教师队伍共有 700 人左右。」

除了注重名师招牌对品牌的赋能，「效率优先」的理念往往也在职教领域被长期贯彻。相比于更为长期的兴趣拓展与素质培养，许多职业教育的客户更希望能在有限时间内看到涨分、快速「上岸」；因此，帮助学生在学习路上降低时间成本、走上「快车道」成了机构竞争的焦点，这从他们的 slogan 中可窥知一二。

斯尔教育的 slogan 叫做「跟着斯尔学，不止效率高一些」，作为职教后起之秀，斯尔在这句口号指引下探索出一道有效的特色模式。在授课方面，斯尔是业内率先创新采用直播课的形式授课的培训机构，有效提高学生学习效率；在产品迭代上，斯尔汇集海量用户答疑数据，形成自己宝贵的数据库，高效迭代图书和课程；斯尔还建立了知识树形态的教学教研系统，将教师的知识结构、备课过程等标准化，使得不同老师之间能够共享资源和经验。这样，备课时间可以大幅下降，提高教师的效率。

此外，像新华教育提出的「轻松学电脑，成功在新华」、传智教育「一样的教育，不一样的品质」，都不同程度地凸显了高效的意义。

一句小小的 slogan，背后是一家教育机构庞大的商业布局与市场战略。这些充满活力的文字每一次对受众的触达，都是企业与用户的真诚对话；而从它们的提炼、润色到宣布，都是教育机构品牌加工的最小化过程，是最为微观的艺术。