知乎？知识难付费

3 月 5 日，中国在线问答社区知乎首次向美国证券交易委员会提交了 IPO 申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市。3 月 27 日，知乎正式登陆纽约交所，开盘价 8.11 美元，较发行价下跌 14％，期间一度跌至 7.15 美元，较发行价跌近 25％。

注定般地，知乎破发了。破发背后，不禁引人遐想，为什么知乎成为中国知识付费行业里面第一家上市的公司？知乎流血上市背后为何难盈利？知识付费行业里指数级增长点又会是什么？

目前，中国的知识付费行业目前比较典型的商业模式有以知乎为代表的 C2C 模式、以得到为代表的精品模式、以及喜马拉雅代表的 B2C 模式。

具体来看，知乎 Live 的话题发起由答主自主决定，答主可通过语音、图文与参与话题者即时互动，分享专业且有趣的信息，提高信息交流效率，属于 UGC 模式，知乎可以简单归类为 C2C 平台。得到母公司即罗辑思维，邀约行业精英和各领域专家共同制作出精品内容付费专栏，属于 PGC 模式。喜马拉雅是以主播形式向用户提供知识内容，平台为主播提供培养方案，喜马拉雅的内容生产是基于 PGC 和 UGC 相结合的 B2C 模式。

对比来看，为何知乎能成为知识付费上市第一股？戏谑地说，因为喜马拉雅不缺钱，得到在上市路上，而知乎抢先一步。

喜马拉雅创始人兼联席 CEO 余建军此前接受采访时表示：「喜马拉雅没有任何面向资本的压力，也基本没有投资人逼着上市。现在站内 95% 的内容是免费的，70%-80% 的用户是免费的，这将是常态。做好内容，盈利不忙。」而 2020 年 9 月 25 日，罗振宇创立的北京思维造物信息科技股份有限公司正式递交招股书，拟在创业板挂牌上市。

回顾知乎上市路，上线八年，融资八轮，可谓不缺钱。

知乎的第一笔融资来自创新工场，2011 年，知乎获得了来自创新工场的天使轮投资。2012 年 1 月，知乎获得启明创投投资的数百万美元 A 轮，2014 年 6 月启明创投再度加码 B 轮，赛富投资也一同加入，共投资了 2200 万美元。2015 年，周源亲自在知乎站内官宣——知乎完成了 5500 万美元 C 轮融资，新投资方是腾讯和搜狗，其中腾讯领投，老股东赛富投资、启明创投和创新工场进行了跟投。2019 年 8 月，知乎正式宣布完成 4.34 亿美元 F 轮融资，由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本等原有投资方继续跟投。事实上，就在知乎启动 F 轮融资之前，除了快手、百度、腾讯之外，字节跳动也表现出了兴趣。有消息称，快手和字节跳动都想拿下知乎，双方竞价了好几轮。但快手最终以远远超出字节跳动的价钱，投了知乎。如今，根据招股书，IPO 前周源持股为 8.2%。创新工场持股为 13.1%，为知乎的第一大股东，腾讯持股 12.3%，位列第二，启明创投、赛富投资分别持股 11.3% 和 9.3%，而快手也持股达 8.3%。

然而，不缺钱的知乎却难盈利。2019 年知乎营收 6.71 亿元，净亏损 10.58 亿元；2020 年知乎营收 13.52 亿元，净亏损 5.18 亿元。在营收同比增长 101.49% 的时候，知乎的亏损缩小了 51.04%，但仍无望盈利。

知乎究竟能不能盈利？

据招股书披露，知乎目前的收入主要为广告、付费会员、商务内容及其他。其中广告在 2019 年、2020 年收入分别为 5.27 亿、8.43 亿，在营收中占比分别为 86.1% 和 62.4%。

2016 年，知乎开始商业化尝试，首先试水广告；2018 年，知乎推出付费内容；2019 年，知乎推出盐选会员付费；2020 年，知乎推出内容商务解决方案，包括在线教育和电商相关服务。

但是，知乎甫一推出的广告被诟病，如基因宝、还呗 APP 等品牌的广告在知乎上遭遇大量负面话题和评论。直到知乎日报推出《这里是广告》栏目，英特尔、奥迪等广告案例开始推出，在知乎站内才获好评，毕竟硬广比软文更能让人接受。

但近两年，知乎的广告业务营收并不亮眼，2019   年四个季度，知乎的广告业务营收环比增长分别是32%、14%、22%。2020 年上半年，知乎的广告增长仍然不快，一季度和二季度广告业务的营收同比分别只增长了 22% 和 23%。到了 2020 年下半年，知乎的广告业务找回增速，三季度和四季度的广告业务营收同比增长分别达到 51% 和 72%。

在广告之后，2018 年知乎推出了付费内容，2019 年推出付费会员计划，会员付费也成为知乎的第二大变现模式。招股书显示，2019 年知乎的会员付费收入尚且只有 0.88 亿元，2020 年会员付费收入就达到了 3.2 亿元，同比增长 264%，截至 2020 年底，知乎的付费会员数暴涨 312% 至 236.26 万。付费会员营收在总营收中的占比由 13.1% 增至 23.7%，规模突破 3.2 亿元。

2020 年，知乎推出了内容商业解决方案、「好物推荐」、「知乎直播」。2020 年，知乎商业内容解决方案的营收从无到有，最终突破 1.35 亿元，同比增长 21150%。但新兴变现业务虽增速很快，目前看体量仍然很小。此外，知乎内部也将盈利可能寄托于在线教育和电商业务，已达到 5263 万元，同比增长 1082.9%。据悉，知乎 IPO 之后，或许将向在线教育或考研等领域进军，推自研课程，求更多商业变现。

为什么知乎难盈利？

回溯来看，知乎难盈利的原罪是中国互联网发展之初便大行其道的免费策略。在信仰「知识无价」的知乎，用户多集中于北上广深杭等一线城市，其中 20 - 29 岁的男性为主力用户。「高端精英」用户在最初走免费社区策略的知乎很难被培养起知识付费的习惯。2020 年知乎用户的付费率仅为 3.4%，2019 年则低至 1.2%。2020 年，知乎 ARPU 值约为 19.7 元，远低于同为社区属性的 B 站，其 ARPU 值 59.4 元，更低于老铁聚集的快手，其 ARPU 值为 109 元。

反观得到，一开始便定位知识内容变现，做尖端知识、走付费模式，以会员+课程赚钱，因为「拎得清」，用户从最初便养成付费习惯。再看喜马拉雅，海量知识，内容品类众多，知识体量和丰富度高，用户可选性高，变现可能更多。由此来看，要让用户习惯知识付费，免费只能是一个引流品，资本的钱也不可能一直烧，要让用户体验到「付费就是捡便宜」，相信付费筛选知识精品度以节约时间成本。

再者，知乎难盈利的原因还在于无法走 IP 变现路径。得到迅猛发展，最初仰赖罗振宇的个人 IP，后得到又陆续打造出刘润、薛兆丰等等 IP，通过 IP 矩阵来变现。但提及知乎 IP，在几轮大 V 出走之后，能想到谁？相较来看，知乎挖掘包装用户，推出盐选专栏、电子书、Live 讲座等知识付费内容，无 IP 便意味着没有不可替代性，用户付费动力大大下降。

此外，知乎难盈利的另一重重要原因还在于知乎商业模式和社群氛围的矛盾。知乎的核心能力即内容优势，依靠 UGC，文火煮内容：大量、高质、有趣、高频使用、有态度。作为中国五大综合在线内容社区之一，知乎被认为是中国最高端精英社区之一，被不少投资人称为国内内容领域的稀缺标的。知乎招股书显示，截至 2020 年 12 月 31 日，知乎上已累计拥有 3.53 亿条内容，其中 3.15 亿条为问答。截止到 2020 年第四季度，知乎上拥有超过 4310 万内容创作者，平均月度活跃用户达到 7570 万，平均每个月的内容浏览者为 4.69 亿。

可以说，知乎「模式」最大的护城河优势是知乎高质量的内容创作者，是其社区文化氛围。这是知乎的安身立命之本，是资本看好知乎的原因，却也是知乎难盈利的问题所在。用户增长压力之下，商业化探索压力之下，知乎内容加速「水化」，社区氛围变迁，用户忠诚度下降，内容创作者流失。

这是摆在知乎面前不容忽视的问题。不久前，知乎天使投资人、创新工场合伙人汪华在谈及知乎 IPO 时也表示，「在不断扩圈过程中，我在内的老用户也感受到社区氛围的稀释。无论是宏观还是微观上，这需要知乎团队认真努力地去解决。」

而谈社区文化氛围，不得不提及股价在三年内大涨 885% 的 B 站。不知道破发之际，知乎 CEO 周源会不会想起 B 站 CEO 陈睿的那句话，「商业扩张与社区文化，二者若相悖，这家公司就会精神分裂，商业的收入不应该以牺牲用户体验或者说是用户的一些尊严为代价。」

知乎招股书称，「知乎仍处于变现的早期阶段」。而知识付费在中国依旧是风口。

据艾媒咨询《 2020 年中国知识付费行业发展专题研究报告》显示，中国知识付费行业市场规模快速扩大，我国知识付费行业用户规模从 2015 年的 0.5 亿人快速增长到 2019 年的 3.6 亿人，再到 2020 年 6.75 亿人，2019 年市场规模达 278 亿元，2020 年达 392 亿元，预计 2021 年将达 675 亿元。

而过去一年，中国在线学习用户中 88.8% 购买过知识付费产品，46.8% 用户每月花费 500-2000 元。

盘点我国知识付费龙头的打法，也许可以悟出下一级增长点。做三个大胆的预测，知识付费下一个指数级增长点：

也许是极致音频，也就是主打陪伴、睡眠等高音质轻柔的知识增量音频；

也许是平台自有内容的 IP 孵化，比如知乎发掘自己平台的热点，把内容进行孵化，不论是视频还是小说，以公司形式出面，打造最浓缩的精华；

更可能是知识付费载体形式的迭代。知识付费的载体，从最早的报纸杂志到手机报、博客、微博、公众号、音频及短视频，知识载体一直在变，但好内容从不缺机会。

所以做知识付费的平台，深耕内容，找到接下来的知识载体，提前布局，比如 AR、可穿戴设备等，拿到下一个知识付费的站台票，才能够引领下一个时代，从中获得指数级增长的红利。

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