文丨陈莹
来源丨多鲸
图源丨泼辣有图
“达人也好，素人也好，觉得有潜力、合适的，我们都愿意签过来。”
T.D.传媒（童豆小镇）创始人臧小磊对达人的态度，正是当下教育MCN大举入场短视频直播风口的缩影，MCN、在线教育机构，甚至是想要转型的线下教育机构都在忙着签名师、签达人。一时间教育MCN风口被吹上天。
今年1月以来，陆续有一些教育MCN机构进入公众视野，有些发展飞快、高举高打，有些低调签约，跑通带货供应链。
2020年的一场新冠疫情，为在线教育带来了新活力，而疫情催火的远远不止在线教育，还有短视频+直播+教育，以及乘着风口狂奔的教育MCN。短视频+直播模式让教育行业看到了全新的生产关系，内容生产和交付也有了更多可能。
2016年被称为网红元年，作为内容产业的新兴链路，中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长。伴随着映客、花椒、虎牙、YY等一众直播平台的潮起潮落，直播行业也从最早的秀场直播逐渐向泛娱乐、游戏、美妆、时尚、电商等细分领域发展，鼎盛期的直播平台近千家。直播平台争抢主播、资源，MCN获得生存土壤。过去几年，MCN机构数量在资本加持下呈爆发式增长。从2017年底的1800+猛涨到2019年初的5000余家。据克劳锐5月初发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，我国MCN机构已超2万家。其中，2019年较上年增加了400%以上，总量超过2015年~2018年3年之和。图片来源：克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》视角转回到教育行业。2017年微博率先涉足教育领域，并于当年7月启动微博教育MCN合作计划，此后一直重点扶持教育领域账号。2019年十大影响力教育大V、十大影响力教育机构榜单中便已经能看到张雪峰老师、学而思矩阵的身影，大批百万级粉丝的教育大V诞生，包括教育机构创始人、机构名师，公立院校教师等。如今，当年那拨在微博上活跃的教育账号，有些已经转移到抖快上。以“张雪峰老师”为例，微博有587万粉丝，在抖音、快手上的粉丝数分别是778万+、156万+。一个重要转折点是2019年下半年，抖音、快手两大短视频平台高调宣布拥抱教育领域。8月，抖音总裁张楠在首届抖音创作者大会上宣布抖音将面向教育内容创作者，大力扶持、加强知识类内容的发展；11月，快手联合知乎发布“快知计划”，并拿出百亿流量扶持知识创作者、66.6亿流量扶持教育类视频。 2019年末，“101名师工厂”注册成立；去年12月22日，101名师工厂旗下账号批量入驻快手，逐渐引起业内注意。今年3月获得蓝象资本数百万元天使轮融资，6月1日，再度宣布获得北塔资本领投、蓝象资本跟投的千万元Pre-A轮融资。有投资人称短视频教育是品类多样的千亿蓝海市场。其实，教培机构间头部名师资源争夺战一直未曾停歇，疫情加速了名师资源向线上转移和机构布局的速度，如今，教培机构的竞争者，又多了教育MCN。不过，留给教育行业转型的时间不多了，多位业内人士认为窗口期仅剩半年。更有人直言，“教育MCN从开始到结束的周期非常短，甚至可能短到还没有开始就要结束了。”截至6月3日，克劳锐指数显示抖音教育垂类粉丝量在500万～1000万的账号有16个，100万～500万的账号也有148个。其中既有个人主播、教育机构老师，也有MCN机构旗下的签约达人。李永乐老师以个人985.36万粉丝高居榜首，张雪峰老师以778万粉丝位居第三。一边是已经站稳根基的头部大号，另一边则是批量涌入的MCN机构签约主播，这批账号往往能够迅速增粉，一条短视频、一场直播增粉3、5万也不鲜见，起量后通过卖课、直播带货等方式变现。与那些更新已久，坐拥百万粉丝却月入3000元的主播形成鲜明对比。扶持他们的是正在迅速崛起、瞄准达人疯狂签约的教育MCN机构。101名师工厂目前已签约400多位达人，以英语为主，逐渐覆盖育儿、日语、职教等领域，达人来源也越来越丰富，既有李旭、刘毅这样的业界大咖，也有新东方出身的讲师吕绫音、LuLu&吐哥，外国达人代表是大白外教英语、黑人阳光，此外还有不少海归。从覆盖类型上来看，101正逐渐向教育领域各细分品类发展。主打英语品类的还有少儿外教培训机构pandaABC，旗下多位签约外教已在抖音、快手开号。在线教育机构正跑步入场，但对短视频直播业务的布局策略迥异。好未来、学而思网校和新东方偏重抖音，猿辅导侧重快手，在矩阵账号数量、覆盖细分类别的差异上更明显。此外，中小教育机构你拍一、宝宝玩英语等也已入驻短视频平台。不过，必须正视的是，大量教育机构仍然在寻找自身与短视频直播这个新物种之间的关系。作为获客手段？还是重构生产关系？如何处理与名师的关系、怎样给老师发工资、老师原有业务怎么办……都是需要解答的问号。即便如学而思网校已建立聚集几十万粉丝的短视频账号矩阵，依然寻求快手教育官方的指导帮助。更严峻的，是竞争对手越来越多、越来越复杂，不止是同赛道的在线教育机构，还有那些根植于短视频平台的教育MCN。不过，在蓝象资本投资副总裁邱彦峰看来，教育机构与MCN之间合作大于竞争。“二者能力有较大区别，名师也有自己的职业偏好和能力偏好，分工合作是效率最高的方式。”邱彦峰认为，就像大班网校的名师价值逐渐被机构获得，MCN的发展路径也是如此。“某种程度上，用户偏好决定了主播/名师是否能爆，无论用什么行为手段，专业、冷酷、搞笑，真正跑出来就是了，专家不一定能成为红人，现阶段机构与MCN还不是抢人的关系。”线下教育机构、工具类平台也在向教育MCN发起冲锋。赢在起点既是这波短视频+直播+教育的参与者，更是见证者。作为一家已有26家实体直营店的线下早教机构，赢在起点早在2017年便开始将录播课剪辑成短视频上传平台，彼时已积累300万粉丝，目前旗下短视频矩阵已积累近千万粉丝，4个短视频号加1个微信公众号，去年仅广告收入就非常可观。粉丝量最多的“赢在起点早教乐园”已发布750+短视频，多年深耕不止充分享受到了短视频流量红利，如今还靠广告、电商带货、课程售卖等多种方式变现。幼师口袋也是2017年入驻抖音，目前1个账号拥有近400万粉丝，该账号《原创舞蹈律动》24集系列短视频播放量高达967万。再如校内教师服务工具提供商“园钉”，作为公司CEO，王旭不仅自己在快手开号（“老王说教育”）搞直播，还能保证每天更新多条短视频。6月2日他签约的达人“清华高圆圆教你学英语”直播4小时后涨粉6万，冲上快手热门排行榜前十。王旭在自己发布的短视频中自豪地说旗下签约达人一周内有7条视频爆了。在加紧签约招募达人的同时，王旭也在强化中台能力，招聘短视频+直播中台leader，并且放话“内部资源随便用，外部资源老王帮忙聊”。有人带着all in决心全身心投入，也有些选择找头部主播带货试水。前有罗永浩带货字节跳动旗下瓜瓜龙和猿辅导的斑马AI，后有蓝宙科技、北斗图书亮相薇娅直播间。在带货女王加持下，蓝宙绘画机器人卖出2万台，北斗图书AR地球仪狂卖10万台。正如梁建章、董明珠等大佬纷纷亲自上阵带货，业内有人笑谈，教育企业入场短视频态度坚不坚决就看老板是否亲自下场。在这点上，新东方俞敏洪、VIPKID米雯娟、轻轻教育袁国华、腾越校长常筠、东方爱婴贾军等行业大佬作出了表率。4月18日，俞敏洪与在新东方工作了18年的顶级名师李旭首次在抖音上连麦，这可能是一个值得被教育圈记住的日子。6月2日，常筠在朋友圈写下这样一段话：“今天是我五十周岁生日，我要在今天许个愿：我要坚守快手直播间十年，去帮助很多家庭改善亲子关系，去帮助很多父母提升教育孩子的能力，我认为这件事情很有社会价值，我会坚持去做。”“100%是老板必须下场，不然这事没戏。今天的这些大IP，凯叔、罗胖、樊登哪个不是自己下场干才有机会。”臧小磊认为，老板下场的价值在于建立认知，“因为这件事情太牛了，太新了。”大部分MCN机构成立初期都在快速跑马圈地，而过去一直经营线下实体的臧小磊却表示现阶段不再以扩量为首要目标，“我们花更多精力在后端供应链上，因为货离变现更近。目前，公司聚焦于三块业务：一是素人转达人，二是与抖音平台合作，三是完善供应链。”受到疫情影响公司转型育儿网红MCN，旗下除臧小磊本人的“小磊老师说育儿”，还有小头像加工厂、口才老师静静、美术老师笑笑等孵化签约的200多个帐号。“签约的主要是'野生达人'，短视频前一段时间流量太大了，出现了一波自己都不知道为什么会火的人，这一拨人之后怎么办？签约MCN机构是顺理成章的选择。”此外，素人里面敢打敢拼的人；已经有号做出一定粉丝量，但苦于无法变现的人也是T.D.传媒的主要签约方向。八方状元成立于2019年12月，在快手开号4个月后涨粉180w+，账号矩阵粉丝总量超200w。目前，八方状元在快手上针对K12每个年级开设一个账号，此外还有八方状元、八方状元学习方法、八方状元高中部、八方状元小学初中等账号。矩阵中的主播以高考状元为主，包括北大蒋疏桐，清华余思瑶、戴沁言、赵蒙，武大付千芷等人。在账号运营上，八方状元采用的方式是车轮战，一方面是多位签约主播保证短视频更新，另一方面是接力从早6点一直直播至深夜12点，既用“小黄车”卖付费课程、图书， 也在直播间答疑、带货低价引流课。值得注意的是，八方状元已与高途课堂合作，推出9元培优提分训练营，覆盖小学、初中、高中学段，主打清北名师亲授。 卖课是教育类达人的主要变现方法之一，课程专区的系列付费课或直播间卖课。需要持续稳定、体系化地产出优质内容——免费短视频吸粉、付费课程变现，考验的是价值输出能力。以 “大白外教英语”为例，在抖音、快手平台上架的课程数量分别是3个、8个，定价从1元~499元不等。但在快手帐号简介区微信公众号跳转的有赞店铺内，课单价从399元~3999元不等，以《口语通关秘籍》为例，根据内容有效期不同，价格分为699、899、999三档，仅该产品合计销量就近600份。大量主播通过在简介、封面图等位置留微信号、公众号、电话等方式，从短视频平台向微信社群的私域流量引流转化。一组数据可能说明问题：光大证券预测，2019年快手直播窄口径交易规模在250亿（平台内成交规模)，宽口径则在1500亿(主播引导至微信交易规模)。卖货主要依靠直播间带货、快手的“快手小店”和蓝V“商家”页面、抖音的“商品橱窗”和蓝V“商家”页面。随着粉丝量级增多、话语权增加，主播的营收方式还有直播间打赏、广告费、坑位费+提成、营收分成等。如今，T.D.传媒矩阵在抖音上主要卖玩教具、桌游、童装、妈妈用品等标品和图书类的超标品，臧磊认为只有打通后端供应链才能让带货更持久。“主播卖什么？货是不是足够便宜、是不是能够给粉丝提供价值，所以供应链是现阶段正在搭建的能力，网店经营执照也马上就要下来了。”卖货对供应链的依赖有多重，看看薇娅的MCN“谦寻”从网红孵化转变为超级供应链就心中了然了。不过，即便顶级IP薇娅、李佳琦也极少带货知识类产品，今年3月薇娅曾少见的卖过知乎盐选会员卡，坑位是与安徽少年儿童出版社套装图书打包才谈成的。“因为教育不是标品，老罗、董明珠等人带货的恰恰都是标品。真正的MCN不会只依靠几个大IP带货，需要几只头部大象加大量中腰部蚂蚁组成的联合军团，大象卖货加卖课，蚂蚁们直接卖货。”臧小磊如是说。不过，正如业内人士所说，如果站在更大的视角去看直播，直播倒逼品牌方提供更优质的产品，某种意义上是DTC（direct to customer）的商业模式。更多人参与直播，无疑是对产品购买链效率与效益的挑战，如果品牌以此为契机，真正打磨产品，带来真正意义上的产品2.0升级，消费者、国家与企业都将受益。换句话说，短视频+直播+教育风口，势必将倒逼教育机构重构生产关系。在北塔资本创始管理合伙人沈文博看来，短短几个月，教育行业对这波MCN的认知已经呈现几个阶段变化。当同行看到做短视频可以挣钱，一些公司做投放的和做营销的中介意识到危机；当短视频直播改变了教育逻辑的生产关系和产品线，一些机构校长和教研师训感到危机；当进一步意识到抖音快手平台可以完成获客转化和交付全流程，线上线下的工具平台和产品受到危机。如今，教育MCN的玩法越来越透明，短视频直播风口也在以摧枯拉朽的速度席卷整个教育行业，此时，有人奋不顾身沉浸其中，有人看不懂在观望，有人选择逃避、远离。但是，无论风口怎么变，技术、场景正在推动教培行业实现底层变革。对学生来说以更便宜、便捷的方式获得知识，对教育机构来说找到新的获客场景、缩短交付路径，对平台来说丰富优质内容、推进教育普惠、赚得盆满钵满，对名师、主播来说数倍放大个人价值、快速变现，这是一场多方共赢的生意。这不，抖音又开始针对教育垂类的新一轮补贴了，为头部教育MCN机构提供三重补贴，包括新号补贴、老号补贴、MCN补贴。暑期大战如期而至，短视频直播和MCN风口将给今年教培市场带来哪些新风向，多鲸将持续关注。
