多鲸资本葛文伟：教育 OMO 如何乘风破浪、数字孪生？

本文核心观点：

教育OMO没有统一范式

教育OMO要解决的是同一个问题：效率

教育OMO有一个唯一的基础：数据化

教育OMO的两个应用：运营和教学

教育OMO的本质：全行业数字孪生（线上与线下的镜像链接）

多鲸资本合伙人、真格教育基金创始合伙人葛文伟，曾这样评价互联网公司做教育，教育是一门古老的生意，特点是非标准、高决策、高客单价，只能通过课程服务、内容服务以及装备服务才能变现和规模化增长，但这些和流量并没有什么关系。以往都迷信「流量优势」，巨头们也在尝试用互联网改造教育行业，但只能改变交互的模式，并没有改变教育的生态、链条以及收入成本结构。

如今，阿里巴巴力推淘宝教育，葛文伟作为阿里教育生态首席投资顾问，分析阿里为什么要做教育？葛文伟认为目前阿里巴巴覆盖的用户群体集中在 18 岁以后，而教育恰恰主要覆盖 0 - 18 岁群体，教育业务可以补充阿里在用户群上的缺失。在他看来，阿里做教育应该思考的是如何面对 0 - 18 岁群体。

当下，教育赛道巨头环绕，「黑天鹅事件」倒逼教育行业转型升级。作为深耕教育赛道 20 余年的资深投资人，此时此刻，提问教育行业下一阶段机会是什么？葛文伟坚定回答：OMO。

本文是葛文伟对教育 OMO 的总结和思考，内容根据葛文伟演讲整理而来，多鲸略做编辑。

教育 OMO 的本质是什么？

教育 OMO 的本质是数据互联互通。其他产业需要教育产业做认识提炼和提供人才，而教育产业的认知检验、人才培育反哺给其他产业。期间，教育产业内部围绕学生和老师两大主体，形成「学、练、测」和「教、辅、评」集合构成的学情数据。而「学情数据」正是教育产业的核心价值锚点。

过去 20 多年来，教育行业内的数据向着互联互通循序发展，主要经过三个阶段。

教育1.0：传统时代：1993 年 - 2003年。期间高等教育扩招，激发教育需求觉醒；可映射各产业的多元化内容涌现教育市场；生产者的多元化，切入更多内容场景。

该阶段仍是教育的传统时代，特点是起点平等，指个体入学机会平等，个体受教育的机会平等。中国成为世界工厂，新东方、环球雅思等机构的崛起带动了第一批传统线下教育机构的发展。

教育2.0–企业生态：2004 年 - 2014年。新东方、好未来依托互联网开始建立跨业务线企业生态；链接者逐步涌现。

该阶段开启线上教学，特点是资源平等。社会各界学生接受的教育质量应最大程度上不被经济、地域、文化所局限。在互联网浪潮下，好未来、ATA、弘成教育等教育科技公司成为「线上+线下」的领军企业，极大程度上解决了落后地区教育资源稀缺的问题。

教育3.0–产业生态：2015 年至今，通过链接者的平台化，构建数字教育经济体，为个性化教育奠定基础。

该阶段进入 EduTech 时代，特点是结果平等。每个学生都应受益于因材施教的教育理念，从而使其拥有取得同样优异成绩的机会。随着 AI、大数据的软硬件逐渐成熟，将诞生一批底层技术驱动的 AI+Edu 独角兽，规模化的因材施教和自适应学习逐渐成为可能。

教育 OMO 解决什么关键问题？

某种程度上，教育 OMO 是教育 2.0 阶段发展到教育 3.0 阶段的必经之路，这个过程中持续深化教育资源平等，进一步推进个性化培养。

其中，教育 2.0 阶段主要面临信息割裂、数据孤岛的问题。无论是校内、校外，还是各年级、各学科、各学段之间都存在这样的现象。教育数据分阶段、分内容、分场景独立沉淀，孤岛效应明显，而这导致行业效率降低，资源匹配不均衡，难以因材施教。

这些现象具体反映到政府、学生、家长、老师、机构上面，表现出决策支撑不足，自我认知不足、低效学习，焦虑、乱报班、报错班，因材施教难，营销费用高昂挤占教学研空间等问题。

这一时期教育数据分阶段、分内容、分场景独立沉淀，产业无协同，难以推进到教育 3.0 阶段。市场多巨头割据，各家数据私有且非标，学员迁移时数据不跟随，个体数据无沉淀；常见获客成本 40% - 60%（含销售），内容及服务投入不足，优质内容不可维系，与个性化教育方案相去甚远；没有平台化的个性化数据沉淀，教育产业的社会效能将难以提高。

当行业发展到教育 3.0 阶段，群雄割据，兵戎相见，先是腾讯、阿里、百度这样的互联网巨头下场，之后华为、字节跳动也混入战局。大厂的入局加速了教育行业洗牌，同时也将技术、数据等能力赋能到教育行业中来。

其中，个性化教育数据沉淀与共享，是进入教育 3.0 阶段的先决条件。

回看新冠疫情这一「黑天鹅事件」，对各行业影响深远，但没有一个市场的开启和触达像在线教育这样达到史诗级别，瞬间影响 6 亿人口。导致 2.76 亿全国各级各类全日制在读学生的「停课不停学」，让整个 K12 市场获客和普及成本至少获得 5000 亿的红利。

特殊时期，催生在线教育亿级日活，下沉城市新用户首次上线，国民在线教育需求逐步觉醒，教育数据加速上线，这一切，为教育 OMO 提供可能。

然而，「黑天鹅事件」带来的是用户的触达，是在线教育的机会，但不一定是在线教育企业的机会。随着「黑天鹅事件」结束，用户体验的糟糕程度决定了之后的留存数据。头部机构凭借其技术储备能力、基础设施扩容能力、教师上网能力、网课素养成熟度、网络教学的内容生产和教研能力、线上全服务流程化及标准化和数据化能力，在这一波中收获颇丰。这反映到了二级市场上，便是头部机构股票的涨幅。

但冷静来看，绝大多数机构只是在蹭流量，碰瓷而已。「黑天鹅事件」整体上不会让在线教育井喷，疫情结束后，教育行业还是会回到行业本身的自然增长规律上来。虽然我们长期看好教育在线化，但「黑天鹅事件」前在线教育的渗透率在 7% - 8%（ 3750 亿 VS 5万亿），之后也只会到 12% - 15% 的渗透率，不会因为「黑天鹅事件」的突变而达到 25% 的渗透率。

当下，对教育行业也是同理。我们认为在线教育真正的井喷式发展需要以下三个基础建设带来的整个产业升级：

第一，以 5G 为代表的基础网络设施可以实现高速、低延时和价格普惠，从而使得未来教育行业在 VR 直播、全息影像投射等高体验的技术能够跑得通；

第二，2000 万教师的互联网素养能力能够得到广泛普及，使得教师人人都能「小白化」地使用各种技术；

第三，整个产业链第三方的崛起，导致包括内容在内的变革，能够符合网络授课的需求，而不是现在简单地将线下内容搬上网。目前在线教育机构几乎都是自己从头做到尾，自建网络平台、自己打磨可以上课的教师、自己制作网络课件，这种情况并不能够高速起跑。

教育 OMO 的终局是什么？

教育 OMO 的终局是数字教育经济体，是线上线下的数字孪生体。这个数字教育经济体是以平台化为基础、学情数据为核心的新型教育产业生态。它由生产者、应用者、链接者三部分组成，三者之间由数据串联。

通过教育 OMO 布局数字教育经济体生态，一来会产生巨大的经济效应。具体来说，2.76 亿在校生精准教育画像将为万亿教育市场提效降本，产生巨大经济效应；二来会产生巨大的社会影响力。教育 OMO 将为每个学习者，无论是婴儿、K12 学生、在职人群或是退休者，提供个性化教育，帮助他们找到最高效的学习路径，提升中国整体教育质量，最终实现人才强国目标。

教育 OMO 会带来哪些新变化？

第一，正如 21 天可以改变一个习惯，通过「黑天鹅事件」的延续，教育行业的服务大概会留在线上，并进一步实现标准化、数据化和智能化；

第二，目前市面上已有一些好产品，证明私域流量被击穿的威力，而部分结构化、轻交付的产品很难转线下；

第三、线下机构部分产品转线上，线下中心从学习中心变成销售中心，原有的学习中心覆盖学生数量增加（部分学生因为时间问题转为在线的学生），学习中心规模减少；

第四，在线机构覆盖五环外的市场和线下机构结盟，变服务为产品交付；

第五、微商体系的市场份额得到进一步的扩大。

最后，让我们来思考一个问题。

教育 OMO 竞争的核心是什么？其实万变不离其宗，还是教育供给三要素。

教育 OMO 是基于数据互通的效率和效果之争。目前竞争的实质是资金使用和投放的效率之争，所以反应到个体机构的投资价值还是看目前谁在赛道的龙头位置上。因为有足够多的资金支持，在线教育和传统线下教育一致是「口碑决定利润」，因为教育企业价值的核心支撑是「量价齐增模型」。

对教育行业而言，一来需求永远没有被满足，二来永远在涨价，可谓 15⁰ 仰角、30 年增长，三来龙头机构拥有首定价权，获取超额利润而非占领赛道。所以当我们认识到教育不是需求侧的问题的时候，只需要关心谁的供给最给力。

那么一个优质教育机构的供给是什么？

第一，优质的、稳定的、持续的、低廉的教师供给。

第二，持续迭代的内容供给。

第三，针对不同交付场景的低成本标准化服务的供给。