百人谈 | 一颗戳破在线教育泡沫的「钉子」


来源 | 多鲸

作者 | 李菲

图片来源 | 图虫创意


导语:


2017 年,产品正式上线前,考拉知道的创始人兼 CEO 王宁在洛杉矶聊了两个月的天。跟一个个活生生的用户家庭聊,聊华人社会的现状,聊在线少儿中文市场的刚需。


那是一段战战兢兢的时光。考拉知道的产品从 2016 年 5 月一级脚本研发到 2018 年 10 月正式上线,打磨了 17 个月,花了 3000 多万。站在美国首批 100 个客户面前,王宁说自己仍然没有足够的硬气。


直到 2020 年,接住了疫情红利,考拉知道一季度每月收入 30 万美元,四月份实现了 4 倍增长,单月收入超百万美元。截至目前,考拉知道总用户量 1 万,获客成本 400 人民币,70% 以上为转介绍。


8 月底,在北京东三环的办公室里,王宁眺望着窗外的街景,扭过头来,总结自己的创业,是「从战战兢兢到举重若轻,不止一万小时,没有例外,不能幸免。」




需求与规模的双重误解


创业之初,王宁最重要的决策是对考拉整个产品和运营模式的定位。


首先明确的就是受众。不是外国孩子,也不是有回国对接国内教育需求的孩子,受众就是 4 - 12 岁海外华裔少儿。接着明确课程设计。一定要采用直播互动的授课形式,并且用 H5 互动课件,尽管制作的资金和时间成本都高,但最符合少儿认知发展和心理发育特点,效果最优。班型上,则采用一对三小班,并非一对一,也不是一对四及以上,并且时间、老师、伙伴「三固定」。师资上,采用全职教师,严抓品控。


这四点的明确,随之而来的是产品驱动下,团队 17 个月的打磨、3000 多万的花费。


值不值?


在大众甚至教育行业的普遍认知里,生在海外的华裔二代并没有学中文的「刚需」,而在线少儿中文这个细分赛道本身,用户需求分散、市场规模不大,天花板不高。王宁直接了当地反驳,「这是非常大的误解。」


需求侧,王宁强调,对 4 到 12 岁的海外华裔少儿来说,学中文是真正的刚需,甚至远比国内 4 到 12 岁的中国孩子学英文还要刚需。「过去 20 年,你要是个海外华裔,长得帅,又会一口流利的英文,哪怕中文一个不会,你回中国也有优势。但你现在还有啥优势?比你英文溜的人多了去了。而你作为一个华人,本来应该是优势的中文不行,怎么跟国内打交道?所以家长特别焦虑。」


供给侧,海外又严重缺乏优质稳定的供给。「在国外学中文最大的问题是什么?第一,生活中没有学中文的场景;第二,没有真正学中文的学校,也没有多少拿到资格认证的老师,很多都是华裔打工学生兼职,真正优秀的中文老师 95% 以上都在中国;第三,线下授课距离远,时间成本高;第四,没有好教材,都很老式无聊,不像在线的教材,游戏化设计,能生动交互。」


除了供需不平衡、资源错位,王宁认为针对海外华裔少儿的在线中文教学,市场规模也足够大。如今全世界海外华人数量将超 7400 万。不少教育公司瞄准了这一市场。在考拉知道之外,iTutorGroup 推出了主打海外中文培训的 TutorMing,VIPKID 推出中文在线学习平台 LingoBus 。此外,不少国内在线教育的产品也已经渗透到了海外,但让孩子学会中文是所有中国在线教育产品的第一关。王宁介绍,「我们好多用户都是画啦啦、VIP 陪练转过来。VIP 陪练现在海外 6 万多用户,但很多老师也不会说英文,都得孩子先学会中文,再上课。」


还不得不提疫情红利。中国互联网的发展速度、需求规模、技术水平领先世界。王宁介绍,疫情之前,美加两国的在线教育还停留在 MOOC 时代,「相当于我们已经点上电灯了,他们还在用火柴呢。三固定的小班在线机制,在国内,稀松平常。在国外,却很新鲜。外国人上网课用的是会议系统,跟在线教室是两个概念。有点像八九十年代初麦当劳、肯德基进中国。让人惊讶网课还能这么教?而疫情把海外市场的用户习惯给催化出来了,所以我们作为最早一批布局海外在线教育的,又充分利用国内中文老师的资源,接住了这波流量。所以人效高,收入翻了四倍。」


其他创业者及投资人为什么会错过这波红利?又为什么会对在线少儿中文这个细分赛道产生需求和规模的双重误解?


王宁坦言,「国内的创业者也好,投资人也好,一直觉得中国市场是最大的,中国就是世界乃至宇宙的中心。这是最大的误解。所谓知人者智,自知者明,你不自知啊。就像学中文这件事。中文其实很美,是象形文字,有造字规律。但咱们没学,西学东渐后,用拼音学,大错特错。创业也是,老说国内某某领域是蓝海,海外难道没有个四千万用户的蓝海吗?极少有自知的投资人。因为要判断市场规模,投资人要看报告。结果市面上没相关报告,第一步就被挡在外面。但这真的是个小市场吗?如果是,那你告诉我为什么学而思要去海外开十几个校区?」


客户信任、现金流、

组织能力的三重盈利



面对在线教育普遍亏损的困境,自知带来了盈利。王宁说,一方面是因为国内全职教师团队的低成本和高质量,另一方面是因为海外华裔家庭用户虽然高标准要求,但相对应地支付能力也高,考拉知道已经实现了首单盈利和正向现金流。


他进一步总结,不只是首单盈利和正向现金流,而是客户信任、现金流和组织能力的三重盈利。



所谓客户信任的盈利和现金流的盈利,背后靠的就是产品效果和运营效率。


以班型为例,为什么考拉知道要选择一对三而不是更受资本青睐的一对一或者大班课?王宁分析说,「大班课无法保证师生间的有效互动。一对一,只是表面看上去互动性高,实际师生单一互动,学生无法从跟其他学生的互动中学到知识盲点,师生的输入和输出效率都不是最高。而一对三的伙伴学习,理论和实践都证明了学习效率最好。」


但「三固定」的一对三班型,虽教学效果最优,却不得不承认,相对于一对一或者大班课,运营更难,组班、排班等都是难点。


如何解决?王宁给出四个字「天然优势」。他解释说,国内在线教育的上课高峰期基本是晚 6:00 - 8:00 ,这就需要非常多老师在这两个小时服务大量的学生。但考拉知道的学生被分成了三个大时区,欧洲、亚洲和澳洲、北美,全世界一起上课。「这样时间上能容错,就分担了一大部分的运营压力。如果没这个优势,要服务现在考拉知道的 1 万多个学生,得多少老师?我们的全职老师不到 100 个,三班倒,最多可以服务二十万学生。反而国内的高峰期我们是空闲的,所以现在又开发了东南亚市场,一个新加坡,一个马来西亚。」


那什么叫组织能力的盈利?我疑惑地说「少见」。王宁身子微微前倾,「啪!」地一声跟我击了个掌,「这就对了!」


他从办公桌前站起来,语速变快。「为什么你都没怎么听过?因为在线教育的公司普遍都不会。他们只会用滴滴雇司机的模式去发展,大量使用工具。他们觉得工具可以改造一切。错了,工具改变不了人性。只要需要人服务的地方就有组织,你的规模越大,组织裂变就要做得更好。每个人在不同时期有不同的需求,你如何满足?很多搞互联网教育的不知道怎么沟通情感,认为工具是解决任何一切的方法。


但等到你有 1 万个老师的时候,只用工具,你的管理就有问题,你的产品就会出错。很多在线教育公司现在最大的问题是什么?产品挺好,但扩张得太快,老师连普通话都说不好。那你牌子再大,老师普通话都说不好,家长就退课了。


工具其实没办法很好地提高人效,没办法很好地解决排课问题,组织不是想象中那么裂变的,组织裂变到今天都是个世界难题,这是真心话,真的太难了!」


聊到兴起,他拿起桌上的一本书,直接把书摊开,迅速翻到一页,递给我,「你读读,写管理的。人做了八年管理,写成这本书。别说八年,管理是一辈子的事情,要一辈子去修炼!我们有 100 个老师,都是全职。要怎么管理?我再说一遍,所有在线教育公司,除了 AI 课以外,有几家的老师全是全职?别吹牛,真没有。别的教育公司只能用大量的兼职来保证一定程度的稳定。我们怎么实现组织能力的盈利?做好人效和排课,实现首单盈利。


为什么能盈利?因为是半军事化、半封闭式管理。直接包了个快捷酒店,改成了宿舍和直播间。老师该上课的时候,下楼就直播上课,绝对不存在什么迟到早退。我们用 AI 技术做品控,发现一个老师在上课的时候动了一下自己的手机,马上查监控,全员开会。」


要实现组织能力的盈利,只能用半军事化的管理方式去管理老师吗?王宁回答,「这是培养职业化老师的不二法门。现在我们能管理 100 多个全职老师,未来我们就有能力管理 1000 个全职老师。」


一颗戳破在线教育泡沫的钉子


工具解决不了管理问题,流量也解决不了盈利问题。


采访中,王宁毫不掩饰自己对教育行业流量思维的质疑。「过去几年,国内的创业者或者投资人,一直是流量思维,先有规模,赚不赚钱不重要,先拿下市场,占领心智,觉得形成路径依赖以后,想怎么玩怎么玩。但哥们对不起,那是 TMT 行业。在线教育行业没有赢者通吃,谁也干不死谁。因为教育行业里,产品和服务会构成区隔。」


皱了皱眉,他又接着说,「实际上,在流量游戏里面,大家都是失败者。创业者,追逐这种流量游戏,本质上根除不了内心的不安。因为流量永远在变化。不少现在做在线教育的创业者,一个月不投出去多少几千万,都觉得没法出门。投资人呢,也已经陷进去了。当在线教育成为一场资本游戏,一荣俱荣、一损俱损的时候,没有几个投资人敢站出来说实话,说在线教育就是个坑,太多泡沫。在线教育到现在,除了跟谁学上市后,几家资本成功退出了,还有谁成功退出了?用最严的一把尺子去量,绝大部分都没有盈利。有些说自己盈利了的,大家都知道他在撒谎,他们也知道自己在撒谎。都成了乌合之众,没人清醒。」


但不可否认,在线教育行业在加剧分化,因为老师是一个稀缺资源,无法快速复制。即使不会形成垄断,规模也会有大小之分,发展速度也会有快慢之分。


面对考拉知道看上去的「小」规模和「慢」增速,王宁并不焦虑。


他这么总结道,世界上有两种人焦虑。第一种,对自己的认知很清楚,对外部世界的认知不清楚。比如很多大学生,知识密度够大,但对外部世界了解不多;


第二种,反过来,对自己的认知不清楚,对外界的事情很清楚。比如说很多网红,能把握潮流,但焦虑自己没文化;


还有两种人不焦虑。第一种,对自己的认知很清楚,对外部世界的认知也很清楚;第二种,幸运地,不论对自己还是对外界,都不清楚,巨婴一样开心地活着。


目前,考拉知道还没有做过大规模投放,每月只投 10 万人民币。王宁说,在真正亮剑之前,还要等两年。


等什么?精进产品,完善团队,而后投放,跑规模,实现规模性盈利。「所谓善战者,无赫赫之功。真正牛逼的创业者,不会一直亏损打仗要战功,而是从一开始就盈利,拿战果。我们是真的是盈利。你听没听过这么一句话?低级的欲望,放纵就可以满足。高级的欲望,需要克制。我们就是要用匠人精神做教育,克制地做在线教育的一颗钉子。就一颗钉子,扎深了,扎实了。」


那钉子怕不怕被撬动?


「术业有专攻。好多所谓的互联网在线教育公司,只是把课程互联网化。他们是互联网人干教育,做的是互联网+教育。我是干了十几年线下教育的人来干互联网,做的是教育+互联网。


十几年,从培训到教材,这么多年在教育行业的积累,不是换个人都能干得了。再说,BAT 要是所有的事都能做了,就不会有今天的字节跳动了。大公司那么多产品线,顾不过来。你知道半路上有多少人劝我去干别的,找外国人拓科,扩年龄段,我通通说不。


我反复强调,心静得精进。我们有百分之百的竞品吗?没有。因为他们都不是干这个。赢得竞争的,往往不是巨大优势的短期爆发,而是微小优势的长期积累。」



即使来撬,也不怕。


「我发自肺腑地跟你说,最大的壁垒,叫重塑成本。你再同样给我这么多钱,让我花这么多时间,我也不一定干得出来。从一个 lead (线索)进来到 cc (课程顾问)跟单到老师上课,到 cc 成单到 lp(线上班主任)服务,这些看似很清晰的运营流程,根本不简单。加上疫情红利,课程体系、服务体系的重塑成本非常高。我们打磨产品快两年才敢上线,海外客户的服务流程跟国内完全不一样,整个重塑。幸好从头一百个客户的战战兢兢,两年磨下来,已经可以举重若轻了。」


他望着窗外的车水马龙,突然扭过头来,「我觉得这句话你一定要写上,从战战兢兢到举重若轻,不止一万小时,没有例外,不能幸免。」


结语


创业四年,王宁最大的心得感悟,就是「做对的事,坚持下去」。什么叫做对的事?就是产品驱动,沿着在线少儿中文学习「字、词、文化」的路径去精进。「我们现在还在字、词的阶段,预计今年年底会全部完成。到时考拉知道不仅会是一个少儿在线学中文的产品,也可能是华人世界和中国国内沟通连接的一个桥梁产品。」


这个过程中,肯定还会再次经历一些磨难,但王宁相信「只有经历过磨难的人,才真正懂得耕耘。」


顿了顿,他又一次重复了这个词,「耕耘。



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