导语
本文为《 2020 年教材教辅出版行业报告》的精华浓缩文。
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2012 年实施的教辅政策给出版机构和相关民营企业带来深刻影响，也正因此，这一较之之前行业政策影响空前的教辅政策也被业内称之为“教辅新政”。我们今天谈教材教辅数字化，教辅新政是怎么也绕不开的话题。
总的来说，教辅新政宣告了教辅行业的“微利时代”的正式来临。新政下，行业利润空间遭到强力挤压。销售收入下滑而成本高企，是“微利时代”业内的普遍现象。
销售收入下滑，主要可从征订渠道、发行和限价三大变化来分析。
首先，从征订渠道来看，教辅新政前，地方教育出版社教辅图书的征订主要有两种方式：一是主渠道征订，即通过列入省市级教育系统或新华书店的征订目录，向各学校推荐征订，之后由新华书店或专门的教辅发行公司统一发行；二是二渠道征订，即出版社以一定的折扣发货给大型的民营图书公司，由其直销系统直接进校园征订。这两类征订方式占据了地方教育出版社教辅发行的绝大多数市场份额。
教辅新政后，要求各学校采购的教辅材料须从省市公布目录中选取，严禁学校采购推荐目录之外的任何教辅材料，这不仅限制了地方教育出版社的教辅主渠道征订，且直接排挤了二渠道征订，使得直接进课堂的教辅总体数量大大减少，客观上减小了多数地方教育出版社的教辅发行总量。
其次，从发行来看，教辅新政的实施打破了原有全国统一模式的市场格局，逐步构建起按省市划分的区域市场，由此形成教辅区域壁垒。加之所有进入推荐目录的教辅材料，定价须严格按照国家发改委规定的印张定价执行，整体改变了教辅 “高价低扣”的现象。因此，与过去同样的发行量的教辅相比，新政后所带来的销售收入将会大为减少。
最后，从限价来看，新政对进入征订目录中的教辅材料进行印张限价，限价后的印张定价单色约为 0.9 元，双色约为 1.4 元，较原来的定价均减少了 30%～40%。而地方教育出版社多数以教辅出版为主业，教辅出版带来的销售收入和出版利润占据了营收的绝大部分。无疑，限价后销售收入的明显减少不可避免，出版利润的缩水也就是题中应有之义了。
另一方面，销售收入下滑的同时，是教辅出版成本的持续上扬，这主要是因为出版授权的政策变化所致。
所有配套教材出版的教辅，须取得原创教材出版单位的授权。取得授权的出版单位根据双方约定，需向原创教材出版单位支付授权教辅总码洋的一定比例的授权费。从目前来看，最低的授权费约为授权教辅总码洋的 5%，但也有出版单位要求支付的授权费用高达 10%。通常情况下，原创教材出版单位在授权的同时，会附带一些附加条件，如在使用教材的同时，需保证原创出版单位的原版教辅达到教材用量的一定配套率。这样带来的结果是，地方教育出版社的教辅出版成本因授权费快速增加的同时，附加条件又迫使地方教育出版社出让一部分市场。无论是授权费本身还是附件条件，都会直接或间接地增加地方教育出版社教辅出版的总成本。
“微利时代”的教辅出版行业，亟需找到新的盈利点。恰在 2012 年之后，4G 在国内的铺开宣告了移动互联网时代的到来。教辅数字化升级的技术条件因此得到满足，新政倒逼的行业升级需求似乎有了突破方向。
媒介技术的创新发展，一直推动着出版行业的数字化转型升级。随着媒介技术与教育出版的不断融合，数字教材教辅也不断衍生出新的硬件内容需求，促进硬件内容生产快速发展。
图 硬件产品分类
与此同时，硬件产品的不断发展也为教材教辅数字化提供了底层基础。两者相结合，软件技术和硬件内容的结合把教材教辅的数字化推到了一个新的高度。
除了媒介技术和硬件产品的迭代，诸如 AI、AR/VR 等新技术的快速迭代也为教材教辅的新形态提供了创新方向。
VR 教育、AR 教育和 MR 教育，这些虚拟现实和增强现实的元素所产生的可视化效果，能够大大加强学生对抽象概念和不可见现象的感知，可以很好的被利用到教材教辅的数字化上，增强学生的学习效果。
AI 教育，作为公认的未来教育发展的一个方向，已经被用在很多的教学场景当中。虽然现在还处于发展的初期阶段，但未来的走势值得期待。
如上所述，新技术为了教材教辅行业的升级提供了更多可能。与此同时，教育行业本身的信息化和教育用户群体的变化也为教材教辅借助技术实现多样化产品形态提供了更多落地可能。
与技术改造升级教材教辅行业相似的是，同样在做信息化升级的教育行业本身也对数字教材教辅的发展提出了更高的要求。数字教辅不只是粗放地提供资源、提供素材或直接由线下改为线上。数字教辅应当根据用户的实际需求，利用技术合理打造适用的产品。
此外，教育行业的用户群体正在悄然发生变化。新一代“80 后”“90 后”已经成为家长、教师，他们的成长伴随着中国互联网发展，为数字产品付费的意识更强，也更容易接受数字教辅。同时，从 2018 年起，教育行业的学生用户已全部变成“00 后”，他们的网络消费意愿更强，消费偏好更独特，对个人体验更重视，更愿意尝试新品，数字教辅的产品未来将有更多种的可能。
多鲸教育研究院根据资本、客群、渠道背景和产业链整合能力等维度，将教材教辅出版行业划分为三个梯队。
图 梯队划分
第一梯队为国家级出版社和省/市级国有出版集团。对于教材教辅出版行业而言，这些集团拥有出版社资源，具备天然的垄断优势。第二三梯队的企业均需通过和他们的合作，才能参与到教材教辅出版领域。具备垄断优势的前提下，第一梯队玩家多数都是全产业链玩家。
第二梯队为规模较大的民营出版企业。根据多鲸教育研究院的调研总结，我们认为第二梯队厂商需满足以下条件：
第一，有自己的核心内容产品，拥有一定的品牌效应，如《优化设计》、《五年高考三年模拟》等；
第二，与出版社合作，建立自己的线下和线上发行渠道；
第三，对企业的定位和发展有深刻理解；
第四，已上市或者融资规模靠后；
至于第三梯队，能满足以下几点或全部条件的企业即可归入：
第一，产业链不完整，只提供产业链单一环节的解决方案；
第二，与出版集团合作，主要服务于数字出版业务；
第三，在出版集团发展模式上能提供新的模式或者发展思路；
第四，营收规模相对不大、发展相对较快；
由于政策、地域保护主义等因素，第一梯队企业的优势相对稳固，第二三梯队难以在原有的模式上实现超越。数字出版的主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。教材教辅的数字化改变纸质教材教辅的出版模式，打破原有稳固市场格局，提供一个新的相对公平的市场环境。在新的竞争环境中，第二三梯队可以更好的发挥自己的优势，实现弯道超车。
教材教辅数字化出版是大趋势，不同类型的企业会结合自身的优势，参与其中。多鲸教育研究院选出不同梯队的代表性企业，逐一分析。
第一梯队以南方传媒为代表。
南方传媒是省级出版集团，拥有政策、地域和资金等多重优势。利用这些优势，南方传媒打造南方云媒体、南方云出版、南方云阅读、南方云教育和南方云终端五大平台，实现传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。
图 南方传媒“五朵云”
第二梯队以志鸿教育集团为代表。
随着我国互联网技术的发展、受互联网普及率增高、网民数量增加，以及 2014 年来国家政策和在线教育发展等因素的影响，志鸿教育数字产品的研发取得了不错的成绩。主要体现在以下的三个方面。
首先，建立自己的网络数据库—志鸿教育网。志鸿教育网涵盖了小学至高中阶段各地名校及原创的海量资源，包括教材、教案、习题讲解、视频课程等，内容丰富，更新迅速。近两年运用大数据等互联网技术进行了优化升级，设置了智能组卷、在线测评等功能，为用户提供个性化学习服务。
其次，在软件系统方面，志鸿教育也根据新高考改革面向学校提供个性化服务方案，研发了“世纪天鸿选科走班智能排课管理系统 V1.0”“世纪天鸿成绩分析智能管理系统 V1.0”等软件系统。
图 志鸿教育的软件系统
最后，在手机 APP 方面，志鸿教育针对不同的人群，开发了不同的 APP。比如“优化学习”和“优化分”APP，为中小学在线学习提供了电子版的教材教辅及直播课、视频、文档等学习资源；“精品试卷”APP 提供了海量名校试卷的搜索、下载、收藏等功能；“备课助手”APP 为教师提供了名师示范教案等备课资源，帮助教师节约时间、提高备课效率。
图 优化学习 APP
第三梯队以书链为代表。
相对较小的出版企业不一定具备独自数字化的能力，且搭建数字化团队性价比不高。这就催生出以书链为代表的互联网企业，帮助出版企业数字化。
书链以“教育图书读者服务平台”为产品核心，跨越传统的 3-4 道分销层级，通过“读者获取→读者连接 →读者运营→读者变现”这条完整的路径，让出版商与读者建立起直接联系。
“书链”的核心技术为出版商建立读者 CRM 系统。图书商可以随时随地找到他们的目标读者群，无论是做营销还是市场的调研都变得非常轻松。当前，图书商可以基于几百个读者标签筛选精准的读者群进行消息的实时及定时推送。书链同时为图书商提供完善的产品解决方案，帮助用户在 1-2 天内将内容及场景组装成小程序或 APP，该技术经过近 4 年的沉淀，已经非常成熟。相比于之前，图书出版商自建研发团队或者外包，成本降低至少 10 倍以上。
总之，不同类型的教材教辅企业有不同的数字化模式，根据自身特点选择最适合自己的模式才是最重要的。
O2O 的核心是平台支付结合线下体验，传统经济与电商协同运作，即在互联网上寻找客户，通过线上订单将客户引导到实体店体验，再通过网络平台结算、反馈。
教辅图书 O2O 出版模式中，线上之“O”是出版社的“线上入口”，如天猫、当当、亚马逊、京东、自营网上书店、微信订阅号、APP 客户端等。传统出版社以实体书店为主要销售渠道，其线上之“O”的入口就像将书店“前台”移至网上。线下之“O”指出版社包括线下销售渠道，为读者所提供产品品质、服务内容及用户体验的线下服务运营。教辅图书 O2O 出版模式能结合线上和线下的优势，形成数字出版平台 O2O 闭环。
图 教材教辅 O2O 出版模式优势
在 O2O 闭环中，不能单纯的将线上渠道和线下渠道割裂，要以读者数据为中心，将两个渠道融合，形成相互促进的读者服务模式。随着时代的发展，读者个性化服务要求日益突出，这就迫使企业提供相应的应对方案，大数据分析是解决个性化服务问题的有效工具。
基于大数据的 O2O 出版模式图
大数据分析促进教辅出版线上与线上融合。教辅出版企业以在线平台获取读者信息，再基于大数据分析，通过网络、移动客户端、自媒体将读者引到合适的实体书店中。线下实体书店渠道可以继续收集读者数据信息上传到线上平台，形成完整的读者画像，为后续个性化服务提供良好的基础。
教材教辅出版的数字化过程中，应对场景的不同，产生了几种不同的模式，下面将对这些模式做相应的分析。
首先，最常见的数字化模式是教辅 APP，教辅 APP 伴随着智能手机日益普及和移动通信技术进步应运而生。教辅出版单位将经过编校的图文和音视频等教辅内容数字化，借助网络技术手段内嵌在手机上，再通过移动通信平台传递给读者。相较于纸质教辅，教辅 APP 的内容便于更新，表现形式灵活，能够解决纸质教辅内容和表现形式僵化的局限，为读者提供快捷的服务。
图 出版社与智慧流合作制作教辅 APP 模式
以出版社与智慧流合作制作教辅 APP 为例，对这种模式做一个剖析。该模式以教辅书上印刷的二维码为端口，将学生引流到线上平台，为学生提供更多的增值服务。上图详细的描述了出版社和智慧流在整个过程分工和收益分配。这种模式可以很好的集合两家企业的优势，达到双赢的目的。
图 两家企业的优势整合
该模式优势在于以下几点：
第一，打通学生、教师、家长等各环节，形成K12的教育闭环；
第二，生成优质的学生学习画像：涵盖出版社内容生产、公立校课堂教学、家庭课后学习三大核心场景，获取 K12 教育闭环数据，最贴切学生真实学情的数据平台；
第三，对学习数据和行为数据的分析使得学习效果成倍提升，有针对性的因材施教；
第四，周一至周五的课后教辅练习，伴随时间长，学习效果明显；
其次，在线学习辅导平台是比较流行的教辅数字化模式。资源库和作业平台是比较典型的在线学习辅导平台。
下图描述了两种模式的运作流程和典型 APP 产品
图 作业平台
最后，在线教育平台模式。在线教育平台主要由三大主体构成，分别为在线教育公司、传统教育公司和互联网公司。他们有不同的背景，并处在不同的发展阶段。随着近年来在线教育的模式创新和高速发展，在线教育公司涌现出了如作业帮、VIPKID 等知名企业。传统教育公司如新东方、好未来、精锐教育也顺应时代的发展，成立了新东方在线、学而思网校等网上教育平台。以BAT为代表的互联网公司为覆盖全用户场景，也成立了在线教育平台。
图 在线教育平台课堂模式
在线教育平台为学生提供互联网教育模式，本质上是将课堂场景和看书学习线上化，能够突破空间和时间的限制，提供全方位的教学服务。
2020 年 10 月，基于多年来对教材教辅出版行业的深度研究和数据积累，多鲸教育研究院出品了《2020 年教材教辅出版行业报告》。
本文为报告的浓缩精华文，从教辅新政、技术升级、数字化发展三个方面分析教材教辅行业升级迭代的状况，再进行典型教材教辅出版企业数字化案例的分析以及教材教辅典型数字化 O2O 出版模式的研究，最后对未来发展趋势给出判断。
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