按知识点收费、给老师选题权？个性化教育的供给侧改革

2020 年 10 月 27 日，多鲸资本联合虎彩在北京希尔顿酒店举办《科技赋能教育行业新基建 —— 教育人走进固安和雄安新区》主题会议。

活动现场，朴新教育联合创始人高亮进行了《回归内容价值，如何实现个性化教育》的分享。

以下为分享内容实录，经多鲸整理编辑：

2014 年，我跟随沙云龙老师，参与创办朴新教育。朴新成立的日子是 2014 年 9 月 28 号，因为那天是孔子诞辰日，也是台湾的教师节。12 月，朴新拿到了由原盛大 CFO 李曙君创立的挚信资本的投资。

其实公司注册一星期，我们就跑去验资了，因为注册的时候就在准备上市了。本来计划 5 年之内 IPO，后来提前实现了。2018 年 6 月 15 号，朴新教育在纽交所上市，然后破发，算是接受了上市公司的成人礼。

朴新的主要业务是在各地全资收购培训机构，100% 占股，进行重度的投后管理。2015 年开始做，2016 年收入 4.4 亿。2017 年收了环球雅思和啄木鸟教育，当年收入 12.8 亿，2018 年收入 22 亿。2019 年收入 31 亿，看上去增速有点慢，因为受到四部委政策影响。我们现在还有一个全日制业务，2019 年 1 月启动，有望明年在港股上市。

今年 9 月份，公司对我有了新任命，开始负责做一对一个性化教学业务。今天跟大家分享一下，近期的一些从业体会。

我拆开看了两家纯一对一业务的上市公司的财报，把 A 股上市公司的一季报、中报、三季报和年报复合成 Q1、Q2、Q3、Q4 数据，然后就发现四个季度利润率差距很大。

为什么？因为 Q2，也就是我们常说的高考前的冲刺期，学生补课的刚需被充分激发，家长开始像购买大额赎罪券一样给孩子报课。但是 中高考结束后，Q3、Q4 进入淡季。因为秋季两个考试年级的需求还没有被激发起来，备考年级刚需还没有那么强烈，于是 Q3、Q4 基本就是亏的。尤其是每年的后 4 个月。其中 9 月份亏得最厉害，不光是机构亏，老师也没有收入。老师暑假上了很多课，9 月份休息，拿到了 8 月的工资，很高兴，因为挣了很多钱。等到国庆之后，看了 9 月工资表就很受触动，只有 8 月的 1/3 或者 1/4。全年拉通来看，跟班课教师比，个人没挣到钱，这边公司也没有利润。这就是个性化教育的行业现状，是非常典型的个性化业务形态。

那怎么办？做教育不是卖小龙虾，不能一年就卖三个月，剩下的时间关门。关门，老师走了，高峰期又招不来人。其实这个业务形态本身就不好干。

个性化目前出现了一些行业困境，直接导致金融市场没法对一对一教育机构给出高估值。什么原因？

第一，有增长无发展。只有量上的变化，没有质上的发展，有两个表现：一是劳动生产率不高，一个一对一老师一年大概产能 30 万，想增加产能就必须增加教师队伍。很多在线一对一机构经常说我们有好几万老师，这并不是什么光彩的事情。一个教育机构为什么要跟富士康比谁员工多？不应该追求老师的数量，而应该追求人均创收持续提高。为什么跟谁学估值给得高？很简单，在线大班课边际成本几乎为零，所以模型跑得通。其次，劳动生产率提高不了的同时，坪效也提高不了，一平方米能带来的学费收入固化了，要想再扩大规模，就要新开校区，一旦周转不灵，就容易资金链断裂。

第二，不掌握核心竞争力。教育机构招聘途径分校园招聘和社会招聘。班课机构很少采用社会招聘，大多是校园招聘。但个性化教育行业很少做校园招聘，更喜欢社会招聘，「吃现成」，也就是挖一个店长带好几个老师再连带好几个学生，业务瞬间起来了。但切记，其兴也勃，其亡也忽。

第三，化干戈为肉搏，进入血海。不掌握对客户的定价权，行业开始比拼优惠和折扣，这样下去，竞争局面越来越残酷，胜利的希望是渺茫的。

那怎么办？我业余时间没有其他爱好，很爱看书。最近看了本书叫《竞争大未来》，从头到尾翻完了，就在说一句话「大公司兴旺发达要靠改变游戏规则」。

朴新的个性化业务对标的是贝壳。你发现贝壳上市后的市值超过了恒大加碧桂园，更有意思的是贝壳居然不盖房子。为什么它市值高？因为它改变了行业。

个性化教育的行业也有很多值得改变的点。比如很多教育机构的个性化课程报价都是以销售为驱动，是「称斤式」买卖。一个课时不是一个小时，而是 40 分钟，为的是让单价能显得更便宜。动辄上百的课时打包售卖，像卖瓜子论斤称一样，家长买得越多越优惠。

学生到底应该上多少课时的课，应该根据学生情况进行课时规划算出来，而不是论斤称打包卖。这种报价方式说明个性化教育行业的起点有问题。行业起点有问题，在需求驱动下可以走一段路，但是走不远。怎么办？不改革是最大的风险。

我们讲，传统的改革思路是需求侧改革。大家都在讨论怎么做优惠折扣，咨询间的面积跟客单价成正相关关系，跟家长谈的时候要用方桌还是圆桌，桌面应该是透明还是大理石，锦旗要挂两层还是挂一层。这会导致什么情况？有家长带自己的孩子去做个性化辅导，孩子一进屋，看着一屋子锦旗，马上就哭了，一边往外走一边说「我不打针，我不打针」，你说大家装什么老中医呢？没有意思。

过去的传统思路是需求侧改革，现在应该进入到供给侧改革。也就是我们今天要讨论的话题，就是内容。抓教学、出业绩，这是王道。

我们认为，教学管理主要从四方面发力，才能对我们业务有一个缓慢但坚实的提高，最终形成一条宽广的护城河。

第一，教师的教。老师聚在一起，除了讨论余弦定理怎么教之外，还要学会做学情交流，要去研究学生个人的学习「体检报告」；

第二，学生的学。这方面我们过去关注的远远不够。一个女生初中父母离婚，被判给了爸爸，到了高中想学美术，被阻止了。高二分科选了文科，语文英语不错，数学很差。10 月份了，这个孩子到我们这了，怎么教？其实大量的类似案例可以从中总结出业务规律。

第三，课程编制。这是一个非常有意思的话题。一对一和班课最大的差别就在于卖课时。但以课时为基本单位进行备课和授课，就会出现一系列的问题。家长刷卡痛快，上课难。大量课时会被取消。怎么办？不要卖课时了，要卖课。从以卖课时为导向，转到以体系化、课程化的内容和教材所能学到的知识点为导向。比如，老师根据孩子的情况设计了一系列课，里面一共 18 次课，然后跟家长孩子说清楚，你花了 16 次的钱，我送了你 2 次。最后你告诉家长孩子说马上就要期末考试了，这中间因为有事耽误了，还有 3 次课没学完，缺的课要补。你有这本教材跟没有这本教材，喊学生回来的难度和理据完全不一样。

第四，教师专业发展。这个不展开说了，也是比较重要的核心领域。所以总结来说，就是以课堂为中心，融合老师的教、学生的学、课程编制和教师专业发展。

说到这，跟大家分享这么一句话，「No field of study can advance significantly unless outsiders bring their knowledge and experience to that field of study.」翻译过来，就是「没有任何领域能够获得突飞猛进的进步，除非外行把他们的知识和经验代入到这个领域的研究当中。」

我自己对比教育培训和医疗，发现教师的教、学生的学、课程编制、教师专业发展这四个方面，跟医学上的三理一剖会出现某些对应关系。

首先，教师教的是什么？涉及到学科，涉及到学科的知识结构，比如数学分成三个领域，几何、代数、统计，这样教师的教就对应到生理和解剖学上了。

再者，学生的学，对应到病理。病理很有意思，大家知道感冒有很多原因，教育心理学里也讲要归因。学生为什么讨厌学习？他是讨厌这个老师，还是学习动力不足还是学习习惯没有养成？学生厌学的病因千奇百怪，因为学科的知识知识是静态的，是比较客观的，而学生的认知状态是动态的，是相对主观的，要尽量经历从无到有、由少到多、由错纠正的过程。

教育培训和医疗很相似，我对比了半天，最后得出一些有意思的结论。

第一，韩愈当年讲「所谓师者，传道、授业、解惑」，后来我发现「传道、授业、解惑」反回去就是我们教学升级的爬坡路径，也就是说个性化教育要从解惑走向授业再走向传道。

过去个性化教育是以答疑为主，卖散货，但论斤称注定卖不上价儿。你不能看学生家长戴着爱马仕纱巾，提的包不错，开的车挺好，你就很起劲说「来，十斤瓜子给你装车上」，你不能卖点鱿鱼丝吗？不能卖点大杏仁吗？不能只是咔咔地就开始往上整课时，一上来就让家长报 500 小时，你是准备跑路还是什么？

个性化教育要从答疑走向授课，新授课的问题解决不了，暑假就会没有学生，秋季就会业绩惨淡。从答疑走向授课就叫「散货封装」理论，卖瓜子不能论斤称，散货要封装，给瓜子加上包装，充点氮气，打上一个中国驰名商标，配方表、营养价值表标好了，做成一个品牌。

第二，个性化教育要做好学情诊断，类似医疗中的病情诊断，要从经验医学走向循证医学。循证医学是基于证据的，只要证据点踩到，判断成立，后面的治疗也顺理成章。

诊断很有意思。一对一这行，动不动就让孩子做卷子。我说别着急。我们的咨询顾问一上来第一件事情是检查书包。看看书包什么牌子？什么颜色？干净还是脏？笔袋还是笔盒？里面笔是什么情况？有没有零食、课外书？教材脏不脏、全不全、包书皮了没有？这里面蕴含着大量的学员信息。甚至我们现在有一些在基层的业务创新已经突破到让孩子家长回家拿手机视频拍孩子的寝室，拍孩子自己这间屋子墙上贴的什么海报。这对后面的教学都会有重大的帮助和支持作用。这是诊断，而不是把卷子拿过来做成销售道具，看看家长皮肤的光洁程度给定一个课时。

学材检查属于学习史采集，对应在医疗卫生领域里面叫病史采集。问诊是学习史采集的主要手段。我给大家举个简单的例子，如果一个高中学生的家长带着学生来咨询，说想补补高考物理。在公立学校，学习史采集一般就是这个学生前一学段结束的成绩。但朴新现在咨询端做了一套问卷，对家长就有 12 个问题。这 12 个问题就能抓出一堆信息。比如第一个问题其实内涵非常深远，是问孩子的名字是谁起的。这个问题内涵太深了，能看出家里的权力结构和财富地位是怎么样的。再问名字是不是有典故，又能够延伸到对家长文化修养等的很多问询。这样的一套问题问下来就好像病人真正住院之前，尤其不是急症的时候，要做全面查体。

这几年卫健委出了大量的新举措新文件，其中一项是按病种收费。大家想像一下，如果家长看到一种教育产品是按照知识点收费的，多来劲。那个性化老师的收入上限就被打开了。老师不需要拼课时了，拼谁讲的效率高。而且按病种收费，在总数固定的情况下，单价就提高了，利润空间也打开了。目前按病种收费的模式已经开始在部分地区做试点了。

第三，个性化教学的重点在于选题。我观察到一个很有意思的点。很多大型机构的新老师入职之后一小时的课程收入跟所在城市大学生家教一小时的课程收入差不多。为什么？因为干的事情没有差别。家长过来问我们咨询顾问，你跟对面的教育机构有什么差别？我说我们在讲题目上并没有什么差别，因为讲题就是按照正确答案往下念。家长花钱到公立大学里找个高考成绩 145 分大学生也可以讲题。而且人家从初一就开始给同桌讲题了，教龄比你还长。所以从这个角度讲，讲题没有技术含量，真正有技术含量的是选题。有些题目适合做课堂讲授，有些题目适合做测试，有些题目适合做作业，有些题目适合做课堂练习，不同难度和题型的匹配会给学生带来不一样的做题感受，会影响他的学习动机，影响他最后的学习成绩。所以选题是有技术含量的，换句话说「复方配伍」是有技术含量的。

但虽然复方配伍了，但医院还有一个概念叫 OTC 非处方药。你自己感觉好像感冒了，不太舒服了，知道吃点板蓝根冲剂、感冒清热颗粒，能好一点。教育也一样，真正意义上的因材施教成本很高，但大部分学生的「病因」有共性，「治疗」就有通法。所以老师也可像开 OTC 非处方药一样模块化地进行选题。

第四，要赋予老师「处方权」。在个性化的教学和教学管理当中，可以引入一个重要的概念：处方权。教一对一的老师可以一上来就讲课，但是要有二次转正。第一次转正你可以讲课了，第二次转正你可以选题了。选题太重要了。我们有很多新老师上去特价体验课，上完了以后转化情况不好，为什么？因为他选题选的有问题，第一题选的太简单了。虽然这个孩子成绩差，但是他看到这种题仍然觉得自己的人格被侮辱了。这个第一题一出，注定这 40 分钟白讲了。难道没有人给这些老师把关吗？令人尴尬的是真没有，老教师也在拼课时。所以我说老教师要快转型，新教师要多上课。

个性化教育的发展方向就对应着医学两个主要的大的领域，一个是诊断，一个是治疗。诊断和治疗这两个动作的物质载体，病例和处方，对应到我们的教学当中就是学员档案和课时计划。很遗憾现在这两个东西都变成销售道具了，不能真正对教学业务起到一个托举的作用。这中间还涉及到一个很重要的问题就是 IT 化实现得不好，要靠纸笔记，工作量很大，不易检索，不易沉淀。

个性化教育的这个行业一定要变革。教育是真正交付教学产品和服务的行业，销售驱动的路，已经越走越窄了，必须进行供给侧结构改革。