ECS 2020 | 淘宝教育叶挺:在电商的土壤里长出电商化的教育生态

近日,在由多鲸资本主办的 ECS 2020 中国教育资本年会上,阿里巴巴集团淘宝教育事业部运营负责人叶挺带来了主题为《数字化时代,平台如何服务教育新生态?》的分享。

阿里巴巴集团淘宝教育事业部运营负责人叶挺

图片


以下为演讲实录,经多鲸编辑整理。


图片


在演讲之前,叶挺明确了两个要点:首先,很多人说淘宝教育归属于阿里巴巴,背靠大山,但其实淘宝教育在今年 4 月份重新组建了事业部,内部来说仍是很小的创业团队,能做的事有限。其次,在教育各个环节中需要做的事很多,涉及到营销、内容、教务甚至商业化、社会责任等,今天主要分享的是基于商业营销端,淘宝教育可以做什么事。


整个淘宝教育重组后,确实感受到了 2020 年极不平凡,无论是烧钱获客或是各个赛道的活跃程度都超出想象。淘宝教育内部分成两拨人:一拨人非常平静,面对烧钱大战静观其变,另一拨人跃跃欲试,不愿被落下。需要思考的是,在今年如此多的焦虑和机会面前,教育市场到底还剩下一些什么?对于淘宝教育来说,还能做些什么?


回到淘宝教育本身,淘宝教育到底是什么?第一,有一块牌子叫淘宝教育;第二,淘宝教育包含两个类型:天猫店铺与淘宝店铺;第三,淘宝教育有三个主阵地:手机淘宝、支付宝、钉钉,共同联动。


疫情期间,教育企业、学校或是其他事业单位蜂拥而至。总体来看,淘宝教育中覆盖的客户范围比较宽,基本市面上所有客户类型都可以在淘宝上找到。随着今年大盘子的增长,可以发现手淘端、淘宝端的教育用户需求被极大地激活,大概有 300% 的数据增长,每月有 1000 家教育机构新入驻淘宝,刚刚过去的双十一增长幅度甚至更大。


单看双十一 K12 领域,教育用户同比增长 8 倍,其中一二线城市增长约 6 倍,下沉城市约 10 倍。淘宝教育通过和多家教育机构负责人沟通得知,目前大家市场获客策略不尽相同,从整体获客成本来看淘宝相对来说属于价格洼地。


图片


大家可能会问,阿里巴巴凭什么可以做教育?淘宝为什么可以长出教育生态?到底想做什么?又可以做什么?


阿里巴巴做电商、零售起家,从整个大的战略布局来看很大程度以零售为核心阵地,涵盖国内和国外市场。同时,云钉一体化后,包括阿里巴巴、支付宝、菜鸟在内,本质上做的是底层基础设施,底层基础设施成为很多行业可以构建起来的一个最基础的业务单元。


过程中沉淀出两个有趣的点:一是基于这样的底层逻辑,阿里巴巴可以提炼出如跨境电商、千人千面等打法。回到 PC 时代,如果一个企业接入网站,要在网站上实现千人千面是比较困难的。但是如今在淘宝、天猫平台上,店铺在识别消费者需求、洞察其行为动作后,实现千人千面的可能性大大提高。


二是具体到淘宝教育层面,这些打法也可以被复用。从阿里巴巴聚焦到淘宝教育,打法的本质都有哪些变化?


第一层变化来自于人。教育机构以往探讨的是流量运营、流量获取的价格。但是现在淘宝教育更希望称之为消费者运营。目前,淘宝有超过 8 亿用户群体,用户宽度足够大,那么淘宝上的用户究竟凭什么可以比其他品牌用户更优质一些?


首先因为其中很多场景的人群标签都非常细化,比如购买公务员考试图书的打上职业教育类标签。往往消费者想要参加职业教育第一反应都会是先去买几本参考书,这确实是一个非常典型的场景。其次,经过淘宝多年的累计构建出非常高的品牌信任度。淘宝中有非常多的实物场景,消费者愿意为此付费的情况下就可以在其中构建信任背书。一个有意思的现象是,原先的 App 端用户习惯在同一个平台中付款,因为他们认为这样更有保障。但是现在不同了,消费者的习惯在逐步养成。再者,从体系端来看,淘宝内部消费者工具和运营载体目前是比较完善的。例如如何更好地触达和复用原先做线下培训的一部分学员和消费者?难道让他们躺在数据列表里就够了吗?在淘宝教育中可以用数据银行,将私域人群进行匹配后,更好地在淘宝或者说整个阿里产品体系中,将相关产品触达用户。总结来说,淘宝教育可以将整个阿里积累的能力更好地服务给教育行业。


第二层变化来自于货。从整个行业来看,大家可以转化思维来看整体内容表达形态、货与客之间的逻辑关系。从表达形态角度看,其中无非是消费者需求表达形态的类别从图文、短视频、到直播等。在逐渐增多的打法中,商家可以设计出很多促销、裂变动作使其更加丰富。从“货”的角度来看,在整个体系中确实延伸出另一种需求的可能性。


第三层变化来自于场。一是多端的联动,二是场景化的结合。例如母婴人群、制作课桌的厂家、售卖写字帖的店铺等能否和教育结合起来?其中有很多有趣的打法。


综合来看,整个淘宝教育或是说阿里体系中确实有很多的数据、消费者存在。但其中的关键在于,这场仗究竟怎么打?


图片


两个核心战略:第一是教育行业电商化。


原先淘宝教育最擅长的地方确实是 20 年以来沉淀下来的一系列电商玩法和工具。例如最直接的搜索功能,过程中消费者会有很多需求表达出来,淘宝教育能不能用好直通车这类工具为消费者提供更好的服务?


例如说推荐功能之于宝妈群体,她们刚刚购买过孩子一年级的相关产品,和这类消费者相关企业的产品和服务能否有效触达她们?目前对于大多数机构来说,使用这样的工具确实有些困难。再比如很多人搞不清楚大促活动。搞双十一活动非常有趣,双十一明明既不是旺季、也非寒暑假,那为什么可以搞促销呢?其中很多情况和大家预想的完全不同,整个行业的增速非常惊人。


第二是电商土壤里的教育化。阿里和淘宝都擅长电商,那么其中是否能更好地吸引教育业态呢?其中值得思考的是,例如用户明明就在那、购买写字帖后需求表达也很明确,那背后用户难道真的没有写字课的需求吗?用户买了一副识字卡片、一本古诗集,那他没有其他需求吗?我相信肯定有,只是怎么衔接在一起?淘宝教育团队这半年也做了一些相关产品链路的打通工作。


有了这两个核心打法后,是否能有更好的表达?有趣的是,在淘宝内做直播,打法和其他友商其实是不同的。


一类是达人带货。淘宝中很多母婴类达人,就不能带教育类课程吗?原先在淘宝店铺内累计起来的粉丝可以变成私域资产,那么该如何更好地被用起来?至少这半年以来,已经有几家跑得不错了,将自己私域积累的粉丝通过直播进行转化和服务。另一类是 CP 打法。例如教育行业与文教商家的 CP 联播。


这样来看,其中的关键在于消费者的需求可以在淘宝这个丰富的场景中更好地链接在一起,不论是用哪种表达形态。


除了所说的入驻淘宝的机构外,淘宝教育真的没有做或是不想做其他的东西吗?目前来看一方面确实是自身能力天花板受限。但另一个有趣的发现是,在整个运营端,淘宝教育不仅是获客渠道,还是品牌运营阵地。


其实教育品牌有很多可运营的点,所以刚刚强调不是流量运营,而是消费者运营。对于消费者来说,当他们在线下好不容易体验一次课程后,需要有后续的转化和服务被二次触达。再往后,消费者变成客户和用户后,能否提升用户的服务体验都是可以探讨的。


从这个角度看,天猫里各个场景端如果出现在相对高频的场景中会被消费者记起,消费者二次体验后可能对给品牌带来不一样的价值。


此外,今年双十一,淘宝教育团队发现消费者对于像花呗分期这样的场景有特别的需求,需求在于希望此类 App 可以降低门槛,消费者都希望可以更节省或是更有支付能力。


再想谈一下,知识付费和教育是两个品类。回到淘宝教育内,当一个消费者购买写字帖时,他的本质需求是什么呢?背后也许是家长认为孩子需要额外的课余时间练字,痛点在于对孩子的字不满意。写字帖只是一个产品集合,但是对于知识本身的诉求应该被表达出来。一些提供文教商品的商家做了一轮小范围测试,为消费者提供短周期的课程。在支付意愿表达环节,发现实体商家会员服务的数据会做得更好,非实体商家目前所做的服务对商家本身及学员来说则更具有满足感。背后的原因在于很多时候通过线上触达消费者的诉求会被更好地被满足。


图片


淘宝教育也在寻求更好的后续服务,这件事背后本质是什么?对于淘宝来说机会在哪里?


从教育类服务来看,淘宝教育本质希望在其中通过一些刚需场景带动一些次刚需场景,用一些高频场景带动一些低频场景。所以在淘宝中能否发现更好的教育产品和服务可能会成为机会点所在,至少目前看来很多东西是能够被挖掘的。


最后总结一下,对于淘宝教育来说核心还是做好以下两件事:


第一,让良币驱逐劣币。一个平台如果劣币驱逐良币就会比较麻烦,如何能够甄选更好的服务,让优质的机构和产品出现在消费者面前是淘宝教育的第一要义。


第二,对于消费者来说,淘宝教育需要为他们提供更好的保障、机制和更高的性价比。零售业所说的“多快好省”延伸到教育行业对消费者意味着什么?教育这件事既有商业性也有社会性,覆盖环节也很多,既有营销也有服务。所以未来淘宝教育在做好商品、内容、服务这些事上仍任重道远。


淘宝教育新事业部刚刚成立半年,目前能做的事还不是很多,但希望可以做好几个点的服务,让行业朝着更加良性、健康的方向发展,这就是淘宝教育能带给教育行业的价值。




ECS 2020 更多嘉宾主题演讲回顾文即将发布,请持续关注多鲸微信公众号。


如需嘉宾 PPT,可在微信公众号后台回复嘉宾中文姓名全称,如:葛文伟。

上海市徐汇区淮海西路55号申通信息广场207室

北京朝阳区建外SOHO东区3号楼1206室

广州市天河区天河路203-232号万菱汇国际中心46层
多鲸资本
四大业务
多鲸洞见
团队介绍
合作机构