百人谈 | 完成 B+ 轮融资，鲸鱼外教培优：放弃短期盈利换长效增长

少儿英语行业，经历低谷后，开始触底反弹了。

1 月 26 日，在线少儿英语赛道选手鲸鱼外教培优（以下简称“鲸鱼”）宣布已完成 1.2 亿元 B+ 轮融资，本轮融资由新东方领投、远洋资本跟投。本轮融资主要用于产品体验的优化和矩阵的丰富。这无疑为少儿英语行业注入了一剂强心针。

行业遵循着起伏变迁的迭代规律。七年前少儿英语赛道借着在线教育的风口崛起，而后依托直播技术掀起第一波增长高峰，直到 2019 年暂落低谷进入洗牌期。而去年以来，疫情突发下整体环境遇冷，少儿英语行业却开始逆势吸金，一连斩获 6 笔融资。

然而，这并不代表身处其中的玩家可以安枕无忧。在线大班课的投入产出比走低，高增长、高亏损并存，1 对 1 持续的规模不经济，盈利之路艰难都成为制约着行业发展的难题。

在行业的普遍质疑声中，主打小班课的鲸鱼外教培优寄希望于差异化，用效果取胜。

在鲸鱼内部，时常反思和复盘的一件事是：当行业竞争加剧，为什么用户会用鲸鱼的产品，并且为什么会持续使用？

追本溯源，回归到产品的价值。“当审视一个企业为社会或行业带来的价值时，主要考量两个因素，一是价值是否大，二是价值是否可被取代。”鲸鱼外教培优 CEO 吴昊表示。

当行业有某家企业和没有时的差值尽可能大，并且是一个正向的价值，那么长期来看企业的发展空间就会很可观。如果可有可无，那行业必然陷入内卷，大家互相争夺用户和资源，用一个相对低门槛的方式进入。

对于教育行业，什么是值得长期坚持、恒定不变的？答案是教育效果的交付。为了达到效果，起初，鲸鱼选择的差值是——培优。

从商业逻辑看，线下 K12 发展之初，学而思凭借培优路线成功占领了市场，而在在线少儿英语赛道，培优市场尚且处于一片空白，还没有玩家涉足；从用户需求看，素质教育整体竞争格局逐渐呈现低龄化的趋势。

“以前家长可能会在孩子 6、7 岁的时候给他报班，现在 3、4 岁就开始报班了，本质上讲家长希望孩子更早地具备竞争力。家长对孩子低龄段的预期逐渐变高，资金的投入也开始加大的趋势越来越明显。”吴昊解释道。

商业逻辑和用户需求都成立，让吴昊觉得坚持培优是正确的。而针对素质教育中做“培优”的定位，吴昊认为与传统的线下 K12 有所不同。对于素质教育阶段的培优来说，不代表需要定位中高水平的学生做拔尖，而是定位那群希望孩子学习的进步速度超过同龄人的家庭。

“有些家庭孩子的基础可能不是特别好，但是家长愿意投入经济和时间精力，孩子通过我们个性化的分班和分层教学，会取得优先于同龄人的进步速度。”吴昊表示。

如何找到这部分家庭？鲸鱼的做法是依靠产品设计反向筛选定位。首先是三固定模式，固定老师和同伴、固定时间、固定课表的先决条件下，并非每个家长都可以接受，如果不接受，家长不会选择报名或续费。其次是内容的深度和密度，例如鲸鱼会要求每堂课前家长必须监督孩子预习。后续课中也摒弃了传统的带读跟读法，着重师生间的探讨和交互，如果孩子没有按照要求预习，则很难在课中跟上节奏，从而畏难而退。最后是价格滤网，目前鲸鱼外教培优的客单价为每年万元左右，这就会阻挡住一部分仅想做尝试或是简单培养兴趣的用户，筛选出做好了打算长期投入的精准用户。

“学习是一个反人性的事，需要长期坚持，不是像打游戏一样今天想来就来，不想来就不来。”吴昊强调。

做培优某种程度上是素质教育中的半刚需性存在，家长具备一定的能动性和自驱力。正因如此，培优才成为了抗风险能力较高的细分赛道，使得鲸鱼在疫情中所受的影响较小。这也是鲸鱼能够实现长期稳定增长的前提。

讲清楚自己是谁后，还需要用产品稳得住用户。

培优的结果在于效果交付，效果的承载体是产品。在鲸鱼内部做产品秉承着三个原则：一是让孩子的学习真的有效、二是让家长持续感受到效果、三是孩子不是很排斥。

交付效果，首先要考虑的是班型设计。对照线下教学，效果的产出一定是产品作为孩子长期学习的“主课”，而大班课和 AI 互动课受限于形式又很难成为主课，同时考虑到 1 对 1 规模不经济，所以鲸鱼认为小班是最好的去平衡学习效果和经济模型的选择，而为了兼顾相对个性化学习效果和小班课组班的难度，鲸鱼选择了 1 对 2 模式。

其次要考虑的是教材的适配度问题。为了让孩子的英语习得更贴近母语使用者的能力，鲸鱼目前采用英美原版教材，但其中一个问题是，英美孩子是用母语学习，中国孩子是用外语学习，本地化问题是不得不考虑的因素。三个点：一是对照英美当地学校的教学进度适当放缓节奏 ，二是将不符合国内语境的内容进行适当调整，三是符合中国孩子的语言学习规律，例如在某些知识点和环节上加深练习。

再者是课程设计。每一节鲸鱼的课程都要从三个维度来考虑：第一，教研逻辑上，鲸鱼的课件和教学流程都是按照 ELA 精读课堂逻辑设计，从单词、句子、语法、阅读策略、写作学习以及背景知识拓展等分步骤、流程设计；第二，教学流程和教学方式更加注重启发式和拓展，通过层层递进的问题，激发孩子自主输出，而不是带读、跟读下的简单开口；第三，学习闭环上，鲸鱼采用翻转式课堂，课前需要进行知识输入，课中是知识应用，课后巩固。并且三个环节都有相应的产品配套使用。

除了客观机制上助推效果的交付，更重要的是主观动力上的选择。主观上分为短、中、长期的效果外化，短期在于学生的个体感知，每过几节课通过老师在课堂上的练习和交互，学生就能得到自己在词汇量、句型、口语水平等要素上进步的快速反馈；中期在于老师的阶段性评价，每隔两个月到半学期，老师都会为学生家长生成一份多维度、多参数的孩子学习成长轨迹报告；长期在于依托权威机构的能力测评，一方面，大量孩子会去考 KET 、PET 等国际考试，另一方面，鲸鱼会引入权威机构的英美原版测评体系，譬如已引入美国国家地理学习出版社的测评系统，通过第三方来测试和反馈孩子的语言能力。

也正是因为强效果、正反馈，才激发了孩子的自信心，帮助孩子更有持久动力去学习、不排斥。目前，鲸鱼每节课时长在 50 分钟，其他同类机构的时长在 25 分钟；同时鲸鱼的课中游戏化设置属于“部分游戏化”，通过适当的游戏引导、吸引孩子的注意力，以免游戏化盖过了学习过程本身。

未来，鲸鱼也会聚焦“效果培优”这件事，具体来看是三不做：第一，不主动做下沉。目前鲸鱼的主要战略依然会聚焦在一二线城市，下沉意味着更普惠的价格，完全不同的产品和服务逻辑，与目前培优的产品定位完全不同；第二，不主动做 AI 课。低幼赛段 AI 互动课厮杀逐渐红海化， 2019 下半年至 2020 年 AI 互动课的获客成本从 200 元翻倍至 1000 元。但关键是并不能保证通过AI 课导流来的用户可以接受鲸鱼的产品定位，同时用户可能也无力续费万元以上的正价课；第三，不扩科。目前，鲸鱼依然会聚焦在英语赛道，先稳固好自己的大本营，让大部分用户对鲸鱼保持长期满意的状态，不急于做跨基因、跨领域的“分羹之事”。

始终坚持效果至上，使得用户续费和转介绍提高，也促使鲸鱼的经济模型更健康。

面对外界在线教育如火如荼的投放大战，鲸鱼并不参与其中。各家采用公开竞争渠道，随着竞争逐渐焦灼，投放获客成本必然水涨船高，所以对鲸鱼来说，增长的关键是做高续费和转介绍率。现阶段鲸鱼的转介绍率在 60% - 70% 左右，成本为几百元，精准的投放产出 ROI 在 3-4 左右，获客成本约 2000 元，都优于行业平均水平，同时，鲸鱼也始终保持正向现金流。

面对市场一贯对小班课尚未出现盈利案例的质疑，吴昊直截了当：“如果我们年增速降到 20% 也能盈利。”

最重要的是看本阶段，公司战略发展考虑的重心是什么。在去年底公布的数据中，鲸鱼目前单月营收超过 1.5 亿元，首单 UE 利润为 15%。在牺牲增速换盈利和持续规模化增长的权衡下，鲸鱼优先考虑增长。

吴昊接着解释道，包括房租和人员在内所有中后台固定成本，并非完全跟着业务体量呈现线性增长，所以中后台成本不包含在首单 UE 内。而变动成本主要包括两部分，获客成本和履约成本（老师、班主任的支出及上课的带宽），目前鲸鱼可以做到每单的客单价大于变动成本。鲸鱼的首单 UE 运营利润为正，意味着后续的复购也为正，当随着销售规模扩大，毛利上涨最终抵扣掉固定成本实现净利为正后，就可以达到盈亏平衡点。

因此在这个前提下，长期来看鲸鱼随着用户量逐渐扩大，盈利性会越来越好。“过去三年鲸鱼实现了 30 倍的增长，达到了行业前三的水准，但是和第一名相比还是有些差距。所以目前我们考虑更多是如何在健康合理的经济模型下跑得更快一些，而不急于盈利。因为现阶段实现盈利不一定是最对的选择，如果企业牺牲增长速度去换盈利，那未来也没什么太大的前景。”吴昊谈到，市场这么大，为什么不尽快去服务更多的用户？

那盈利的可能性在哪？依然要回归到经济模型、人才配置层面。

当下，鲸鱼正在内测 1 对多班型。一是考虑到目前产品的客单价还较高，不利于覆盖更广泛的用户，做更大规模的增长；二是做更大的班型会提高毛利，促使产品的经济模型更优。

另一方面，随着公司规模的逐渐扩大，鲸鱼也在着重优化人才密度，让符合企业文化和价值观的人才进入，从而形成合力提高整体效能，降低内耗，实现人员成本的优化，其中最核心的环节是招聘。“与其后期去推崇企业的价值观，不如一开始招来的就是符合价值观的人。”

在考量标准上，专业能力被吴昊放在了人品和价值观、开放心态和学习能力之后的第三位。“只考量专业能力有时是一种短视行为，有些专业人才前期发挥完他的能力后可能很快会掉队，甚至过往的经验会成为他发展的阻力。而只要一个人符合企业价值观，并且善于学习那么能力进阶会很快，并且后续动力会较为持久。”

不赌现在的盈利，赌未来的增长空间。

行业主流的三种班型，小班课最晚兴起并且尚未盈利。为什么赛道迟迟没有爆发？

吴昊解释道，用户在选择产品时，先考虑好老师、好课程、好价格，班型是非常靠后的选择因素，某种程度上班型和价格会捆绑决策。线下小班课占主导，底层逻辑确实是它是一个平衡个性化效果和机构生存经济的模型。

衡量一个市场时，短期看用户需求，长期看用户需求结合供给。只看用户需求的机构无法长久，从供给的角度，线下 1 对 1 和大班是合理且先存在的，但是因为要平衡经济模型和效果，1 对 1 机构只有猛涨价格才能盈利，大班课机构成为多数人尝试的选择，然而没有交互也很难保证效果，小班课后出现，虽然运营难度更大，但如今却逐渐占据了主导。

线下 K12 的逻辑类比到线上，在线少儿英语未来可能也会遵循同样的演进规律。那为什么在线少儿英语小班课会呈现当下的状态？

班型不是第一诉求的情况下，目前在线少儿英语和 1 对 1 在课程、师资、价格维度没有拉开明显的差距。这种情况下最主要的两个影响因素是价格和同伴带来的互动效果。价格上 1 对 1 至少比小班贵 30%-40%，但基于 1 对 1 模式早期的发展速度和融资能力打下的基础，目前以在线小班课机构的能力想要超过头部 1 对 1 选手的覆盖规模也有挑战。

同时，目前在线小班课仍集中在一二线市场，三四线城市小班课的产品价格和形态都还没有很好的标的，在产品和对标人群目前区分度不明显的情况下很可能面临所有小班课和 1 对 1 机构用户重叠度很高，那么用户每年因为班型多出几百和少出几百的差距就不大。

从同伴带动的效果看，在线小班课和线下小班课的交互逻辑不完全相同。线下几个孩子在过程中可以直接接触和感知对方从而产生很多互动，随着孩子之间越来越熟，很可能会因一方坚持出勤或者学习热情高涨而影响另一方，但这些在线上都很难实现，在线小班课模式下的生生交互也是未来各家都在摸索的一个重点。

理论上小班课是最优模型，但基于以上几个方面，对于效果的展现还不是非常明显，这也是导致赛道尚未爆发的核心原因。

在线小班课模式会迎来春天吗？吴昊坚信，小班课会是未来的终极主流形态。随着结果和效果的交付越来越好，小班课未来在赛道的占比至少会在 50% 以上。

在小班课的春天到来之前，吴昊始终秉承做好自己。对鲸鱼来说，今年的战略重点是持续聚焦中高端用户市场，提升产品的体验、质量并加强售后服务。此外，更重要的是加强品牌定位和知名度的推广。

推广并不意味着竞投。“如今很多在线教育玩家都在做的地铁、公交、综艺广告投放更像是品牌曝光而非推广，而我们更愿意尝试可以更深度呈现产品优势和特点的宣传形式，例如与 KOL 大号合作等。”

说回本轮融资，选择战略投资方新东方作为领投方而非以往轮次的财务投资方，一部分也是出于深度品牌效应传播的考量。“上一轮融资结束后我们并未主动触达财务投资方，而本轮与新东方达成战略合作，是因为新东方是英语学习界的‘鼻祖’，鲸鱼作为一家中早期创业公司在新东方的背书下，更有利于打响品牌，扩大规模。”