学习新观察之一：各大APP泛学习内容品鉴 |多鲸视角

“赢家通吃”的互联网世界，泛学习类资源的随流量在不同平台迁移

伴随着互联网技术的进步，以及工作、学习时间的碎片化，移动互联网用户越来越多，很多学习内容的沉淀载体从上一代的论坛、贴吧、网盘以及优酷土豆等视频网站，开始迁移到新的热门APP平台。

通过观察各类APP上的泛学习内容资源，我们把它们分为五大类：应试教育类；学科知识类；技能习得类；经验分享类；生活知识类。这五大类学习资源大部分曾经也出现上一代互联网平台，但互联网向来吃“赢家通吃”的游戏，在边际收益递增规律作用下，流量在不同平台迁移使得内容也在同步发生迁移。最终，人的流向决定了内容的流向，而人的需求又决定了人的流向。以直播平台、弹幕网站、音频以及短视频平台为代表的新一代互联网平台，在个性化推荐、内容创新、用户参与感以及UGC的生产方式上都优于以往平台的用户体验，它们更能满足移动互联网时代用户的消费需求。

从各家的数据可以侧面反映这一点：

根据公开数据，头条系的总 DAU已经超过 4 亿，MAU超过8亿；其中，截至2019年1月，抖音国内日活跃用户突破 2.5 亿，月活跃用户突破 5 亿。

图：头条系产品（不完全概览）

根据2019年Q1财报披露数据，B站一季度月均活跃用户达1.01亿，同比增长31%；日活用户达3000万，而通过B站考试成为“正式会员数”为4930万，同比增长39%，且第12个月留存率为80%。

在音频领域，喜马拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝FM三强鼎立，其中喜马拉雅APP已拥有用户5.3亿，其儿童频道的日活峰值已超过300万，而根据2018年披露数据，月活已经突破8000万。音频类APP主要采用内容电商的模式进行知识付费的运营，所以涉及到泛学习类的内容也非常多，以喜马拉雅为例，喜马拉雅APP界面有专门的知识板块，子版块包括家长大学、IT科技、学科教育、小语种、少儿英语等多类型学习资源，而且几乎都是成体系，可持续的课程，这一点相较于抖音、B站等平台好很多。

图：喜马拉雅学习区内容

微博2018年用户3.37亿，截至2018年Q4微博月活用户4.62亿，日活用户2亿。

小红书截至2019年1月，用户数突破2亿，日活突破1千万；截至2019年3月，月活用户：5087.7万人。

海外亦是如此，YouTube截至2019年5月，用户达13亿，月活用户20亿。Instagram更是2018年1月就已经月活用户10亿，日活用户5亿。因此，我们在YouTube也发现了大量总播放量上亿的学习资源。

庞大的用户人群以及活跃度，使得学习内容在新的平台开始增多，这些内容一方面是各平台用户的自制内容，另一方面是海外学习资源的翻译和搬运。在数字时代里，数据、算法已经成为核心竞争力。字节跳动系可以说是其中的佼佼者，今年1月，今日头条和抖音的母公司字节跳动公布了三个数字：今日头条的教育兴趣用户数超过2700万，2018年教育内容阅读量增长超过40亿，抖音平台相关教育内容的视频播放量达到54亿。截至2019年2月的数据显示，抖音平台科普内容累计播放量已超过3500亿，条均播放量高出抖音整体条均播放量近4倍，用户点赞量已超过125亿。

仔细体验这些APP，只要你想学习，可以把每一个APP变成学习工具。这不禁让人想起以前的一个段子， 地铁上一个老外对着手机声嘶力竭的吼道：“你根本不爱我，你跟我在一起只是为了学英语！”

有篇文章《约会APP最后都会变成在线英语教学》，印证了这个故事。中国人学习英语的热情和脑洞已经突破天际，果然学习才是真爱，爱情只是意外。小红书、抖音和喜马拉雅有专门为宝妈准备的各类育儿和作业辅导视频；B站、抖音开设有专门的自习室直播频道；微博、抖音、B站和小红书都有专门的学习类打卡话题。

图：知乎上关于“与外国人聊天”的提问

所以，有可能下次点开这些APP画风是这样的：

当你在斗鱼游戏区看大神直播游戏秀操作的时候，有一批人在隔壁科技教育区看大佬做3D电脑设计；

当你在B站刷二次元萌物、看宅舞的时候，有一批人在学习做菜、编程、设计、量子力学，甚至还有妈妈级人物在B站研究相对论；

当你在喜马拉雅听相声的时候，有的人已经在地铁上刷完了24史；

当你在小红书上接受博主安利的爆款商品时，有人在小红书上背起了心理学考研笔记；

当你在抖音刷小姐姐/小哥哥和宠物卖萌视频的时候，有人在抖音上刷数学题，练习英语口语。

2018年微信成为众多教育公司推广、营销裂变的手段，其中做得比较好的如薄荷阅读、宝宝玩英语等实现高增长。相较于这类商业气息比较重的督学方式，另外一种新从学习场景正逐渐出现在年轻人的学习过程中。我们暂且称之为“学习自习室”。学习自习室根据物理场景可以分类两类：（1）线上自习室，（2）线下自习室。

图：自习室分类

线上自习室根据不同的平台，又可分为主播自习室和连麦自习室。

主播自习室：以B站为代表，在这种自习直播中，UP主（指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人。up是upload“上传”的简称）通常不会出现在直播屏幕当中。观众们只能看到UP主的手在书和笔记本、或者电脑上操作，桌子上的标配是一个特制小闹钟、一个水杯，一本日历，再加上一段轻音乐或者白噪音，形式如一个“在线自习室”。一般开自习直播室的UP主，都会把自己规划好的学习时间表放在直播界面，和围观网友互相监督学习。UP主的年龄分层从小学生到毕业考研、考证都有，这种学习形式很适合能够自主安排时间并有考试目标的人。

图：B站直播自习室

连麦自习室：以社交学习服务平台Timing为代表。根据官网披露的数据，其在线同时学习人数超过380万。Timing上的自习室根据不同的学习目的和考试类型，会有不同的学习圈，既可以加入感兴趣的学习小组，也可以直接选择进入其他人开的自习房间连麦学习。学习圈的类型以及人群和B站基本一致，从小学一直到大学各学龄段的学生都有，也有部分在职考证人群。

图：Timing连麦自习室

其背后营造的同侪效应，让人有更强的参与感。同侪效应主要指的是与自己在年龄、地位、兴趣等各方面相似的同辈。有研究表明，同侪在一起会有两方面的效果，一方面同侪团队更易于形成相互竞争的氛围；另一方面，同侪团队之间更易于相互的交流、支持和影响。就如有人在Timing上留言：“学习是枯燥的、孤独的，但有小伙伴一起学的话，我会更愿意坚持下去。”

除了同侪效应，还有不容忽视的地方在于“学习也是一种社交需求”，当然不同的年龄段，社交的方式和目的是不一样的。作为学生时代，学习可以说是主流的社交方式之一，一起写作业，互相交流学习心得等等，都是增进同学友谊的方式。

2015年首播的热门韩剧《请回答1988》，其中的女主角德善和其他几位读高中的主角经常去学习的“不要睡自习室”曾多次出现在电视剧里面里。目前在中国主要的一二线大城市也出现了剧中类似的自习室。

线下自习室（付费）是一种刚刚出现不久的新场景，虽然早有肯德基、麦当劳、星巴克等场所作为学习和工作的第三场所，但这类场所一般比较嘈杂，而且学习氛围不够浓厚。图书馆是个学习的好地方，但对于已经毕业的在职人士而言，再想回到图书馆也比较困难。这些自习室可以提供不同时间长短的通行卡服务，费用从几百块到几千块，部分店铺还提供学习类讲座和第三方学习咨询服务。

图：线下自习室

西瓜视频在今年1月发布了《2018年短视频行业观察报告》，报告中提到优质短视频作品正逐渐在吃播、探店、美妆、穿搭、测评、教育等100多个垂直领域开始出现，并逐渐IP化，这也反映出视频内容跟随用户喜好变得更加细分已是趋势。从某种程度上讲，MCN的出现也是对于UGC形式的革新，毕竟在高度碎片化的时间里，IP的力量就代表品牌的力量，以个体为主的UGC无法维持高质量的频繁更新，当然这也并不代表UGC会就此没落，只是它的商业化能力会弱于MCN。

根据百科的定义：MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。MCN模式可以算是成熟的网红经济运作模式，其本质是一个多频道网络的产品形态。高质量的MCN内容制造商有非常强的IP制造能力，可以完成网红或IP的筛选、孵化以及内容研发，并且在此基础上做二次开发。目前垂直领域的MCN逐渐获得了资本认可，成为广告投放、电商销售的重要渠道之一。

在A5新媒体交易平台上，各类抖音号、微博号和微信公众号都被按照粉丝数、点赞量、粉丝偏向、粉丝区域、注册时间等维度分类和标价。而且三个平台都有“教育培训”品类，一个注册于2018年5月、粉丝数将近90万、点赞数超过95万的声乐培训抖音号报价高达200万元。

图：A5交易平台上抖音号粉丝量及报价

根据36氪的文章描述，2018年底至2019上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告。据新榜学院数据，抖音的教育广告主数量月均增长达到325%，信息流广告消耗月均增长达到762%。以K12学科辅导、语言培训、泛职业教育为三大阵营的广告金主，投放量级从单月数十万、数百万元，到数千万甚至数亿元不等。据内部人士透露，进入各大培训机构暑期招生的黄金季后，仅学科辅导的KA客户，每一天的广告消费就达到两三千万元人民币。而根据市场反馈，2018 年 Q4 季度，抖音一个表单的成本就上涨了 30%。

大量的教育培训机构涌入抖音，以至于相关数据监测平台已经出现了抖音号教育榜单和母婴育儿榜单。另外，我们发现喜马拉雅也有类似于学而思、猿辅导等教育培训品牌入驻。目前在线教育机构的获课主要靠广告投放、电销、地推和渠道合作，在投放成本越来越高的时候，有前瞻意识的机构早已加重在类似抖音等短视频平台的内容广告投放。

图：教育类抖音号

我们发现抖音、B站以及小红书上有大量教程类、技能习得类、科普知识类以及经验分享类短视频，而且这些视频可以进一步细分为特定标签：比如摄影教学、美妆教学、PS技术、软件编程、绘画等。根据企鹅智酷《快手&抖音用户研究报告》显示，用户最喜欢创意有趣的广告内容，对于在使用教程中植入广告的方式也很认可。有43.8%的女性用户与22.5%的男性用户均表示，能够接受教程类视频里的广告。

在B站UP主的广告植入一般被称为“恰饭视频”和“防不胜防”系列。对于优秀的广告植入，B站的观众姥爷们（B站粉丝的专称）大多比较支持，由于B站UP主多数是个人，做视频的也大部分都是学生出于自己兴趣爱好，所以商业化程度远不如抖音、小红书等平台，这导致他们通过视频获得的收入来源也比较少，因此经常优质内容的更新速度会比较慢，催更成为粉丝和UP主的日常互动话题之一。

图：B站UP主恰饭片段

喜马拉雅、蜻蜓、荔枝这三大音频APP，基本打法比较相似，追求大而全，并且都有专属的教育频道，内容包括母婴育儿、学科教育、职场技能、留学移民、语言学习等，当然也可以按照我们前面的分类把这些内容分为：应试教育类；学科知识类；技能习得类；经验分享类；生活知识类。这三个平台的音频类学习内容相对比较轻，更多的是语言类以及经验分享类内容，学科类的应试教育资源虽然也有，但没有视频类平台内容丰富且系统。不过仔细探索三大APP里面的内容，可以发现喜马拉雅泛学习类内容最为丰富，已经出现垂直的教育细分品类。当然这三大平台的大部分泛学习UGC内容都是免费的，只有小部分精品和知名IP内容需要付费，大部分UGC内容听众有限，内容变现价值并不高。

相比之下，另一类内容平台的知识付费模式更加直接，其中的代表是得到和混沌大学，但两者也有明显的差异化。

（1）得到是以专题老师的分享为主，主打的是专家型、学者型内容，基本都是专题式深入讲授，非常适合系统性的拓展知识面，比如武志红的心理学课；而混沌大学的内容来源多数是商业实战层面的案例分析，围绕创新而邀请商业大咖做剖析式分享，比如卫哲的运营管理课。

（2）得到采用的是专题课收费模式，针对不同的专题和授课老师价格不一样；而混沌大学采用的是会员制为主，加入了研习社或者创新学院的会员，可以收听各自课程的所有内容，不必付课程单独付费。

（3）得到上面的课程时间跨度非常大，有的课程会在一年的时间内持续更新；而混沌大学的课程每次大约在2个小时左右，并且安排线下的场，一位老师讲完之后，会有新的模块课程上线。

有人说混沌偏向实战派，得到更多是学院派，从两者的内容来看，的确如此。

图：混沌、得到APP界面

知识传播过程是从习得知识到应用知识的过程，老师的作用主要体现在3个方面：传播知识、传授学习知识的方法论、传达自己对于知识的理解。学生则需要完成4个任务：接收知识、习得学习知识的方法论、领悟老师对知识的理解、应用自己对知识的理解。

互联网技术的发展使得知识传播的速度和范围极大改善，大量UGC和MCN内容得以出现和传播，同时知识内容的生产者不再只隶属于是学校、教育机构和老师，每一个分享者都可以成为老师，开始真正的实现三人行，必有我师的氛围。在这期间，知识的传播从校内流向校外，而校外反过来也在模拟校内的教学场景。

教育/学习虽然已经成为不少互联网平台的内容板块之一，但基本都不是主流板块。与此同时，由于优质的UGC和MCN总是稀缺的，不可避免导致平台之间出现同质化内容，视频搬运、版权盗用时有发生，可见维持优质的差异化内容更新非常难。

哔哩哔哩（bilibili）简称B站，是中国年轻人聚集的文化社区，成立于2009年，成立初期以二次元内容为主，现阶段已拓展到三次元世界，并逐渐成为多元化、内容极为丰富的社区。其拥有直播、动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、时尚、娱乐、影视等多个内容分区，85.5%的视频播放量来自专业用户创作视频（Professional User Generated Video，PUGV），被称之为Z世代乐园。

“打开知乎看段子，打开B站学东西”。

曾有网友评论到“谁能想到，我今天想学点正经的知识首先上bilibili。”，事实上也的确如此，我们观察发现在B站搞学习的同学不占少数。

今年上半年央视网曾点名表扬B站，称之为“Z世代的新式社交型学习平台”，根据B站数据显示，过去一年已有1827万人在B站学习，这相当于2018年高考人数的2倍；被B站用户称为#study with me#的学习直播，已晋升为B站直播时长最长的品类，2018年用户直播学习时长达146万小时， 其中，学习类直播有103万次。

现在可能已经无法完全统计出B站泛学习类内容有多少，从各类兴趣类爱好教程、生活小技巧到各学龄段专业的学科知识应有尽有，只要搜索相应的关键词，就能找到相应的学习内容。

同学，你渴望力量吗？

我们把B站的泛学习内容分为三种类型：

（1）教育KOL（个人UP主和教育机构官方账号）

（2）学习方式（自习室直播；技能直播、机构直播）

（3）学习资源（应试教育类；学科知识类；技能习得类；经验分享类；生活知识类）

图：B站学习相关内容分类

教育类KOL主要包括个人UP主和教育机构官方账号，分享方式分为直播和录播，分享人有两类：一类是相关学科知识授课老师，比如李永乐（物理、数学）、乐经良（数学）等；另一类是非应试类泛学习分享UP主，分享内容包括各类技能习得、学习经验分享以及生活知识类资源。比如非常受欢迎的学习类明星UP主 “二次元的中科院物理所”，是中科院物理所的官方账号，在B站拥有37万粉丝，最高视频点击量超百万。另外像“老师好我叫何同学”这类UP主，通过分享科技、摄影和产品评测等，也获得大量粉丝。

图：“二次元的中科院物理所”B站主页

图：“老师好我叫何同学”B站主页

两类极具特色的学习方式：

（1）   UP主的自习直播：这两年热度上升的功能是“自习直播”。在这种自习直播中，UP主通常不会出现在直播屏幕当中。观众们只能看到UP主的手在书和笔记本、或者电脑上操作，桌子上的标配是一个特制小闹钟、一个水杯，一本日历，再加上一段轻音乐或者白噪音，形式如一个“在线自习室”。一般开自习直播室的UP主，都会把自己规划好的学习时间表放在直播界面，和围观网友互相监督学习。UP主的年龄分层从小学生到毕业考研、考证都有，这种学习形式很适合能够自主安排时间并有考试目标的人。

图：B站自习直播间

（2）UP主的以技能操作直播：UP主们把自己的学习日常或者工作日常以直播的形式分享给同类兴趣爱好者，并产生时时互动，分享内容以绘画、音乐制作、软件开发、摄影、设计等为主。

图：电脑软件教学UP主“oeasy”B站主页

（3）教育培训机构在B站的直播：比如做日语起家的早道教育，会不定时做基础日语的直播。相比抖音，B站对于教育培训机构的投放吸引力并不大，我们认为，这与K12课外辅导领域付费用户和消费用户的分离有关，与抖音的“为教培机构做获客引流”不同，B站大多数人点开学习类资源是以兴趣为导向的。不过目前B站的用户年龄层已经发生很大改变，根据B站2018年Q2财报，B站18-35岁的用户占比达78%，未来他们自己和其孩子都有学习培训的需求，B站作为教育流量池的价值将会越来越凸显。

图：早道日语的B站主页

五花八门的泛学习资源，多到让人头秃！

我们把B站的学习资源主要归纳为5类：应试教育类、学科知识类、技能习得类、经验分享类以及生活知识类。从大学生自闭来源之一的四六级英语考试视频讲解到学霸进阶版注会网课，从高中物理、数学名师公开课到考研自习室，从Python编程到海外内知名大学专业公开课，完全可以让你学到头秃。

图：B站学习反馈

除此之外，技能习得类资源和UP主也是B站的宝藏之一，电脑技术、摄影技术、绘画区大触以及各类硬核科普知识，只有你想不到的，没有B站大佬没cover的！不仅如此，B站近年来也热衷宣传纪录片，并已初见成效。B站CEO曾提到：“B站已经是中国最大的纪录片出品方之一”。近几年高质量的热门纪录片如《我在故宫修文物》、《人生一串》等等不断上线，深受好评。

“为什么B站有如此多的学习资源？”

（1）B站的活跃用户，正值学习黄金年龄。B站一季度月均活跃用户达1.01亿，日活用户达3000万，通过B站考试成为“正式会员数”为4930万，同比增长39%,有千万数量级的会员上传了（包括自制、搬运、直播）大量泛学习内容。

拥有学习需求的用户在什么平台，相应平台的学习内容自然会增多，就好比当年百度文库和视频、优酷及土豆视频有大量的学习资源一样。B站之前主要是年轻用户，年轻用户意味着大部分是各个学龄段的学生和刚毕业工作五年内的职场新人，这两者在主客观上对学习提升都有需求。

过去三年，B站的用户结构发生了很大变化：根据B站CEO陈睿的分享，2016年B站25岁以上用户占比为10%，56%的用户来自一线城市；而到了2018年Q2，B站18-35岁的用户占比达78%，尽管主要集中在一二线城市，但根据2019年Q1的数据，有54.3%的新增用户都来自于三四线城市和乡镇，第一季度新增用户的平均年龄为21.5岁。CEO陈睿表示：“我们从一个以90、00后为主的平台逐步扩展成拥有大量的80后、甚至是70后用户的平台。在过去的三年中，“更广大年龄层和区域的用户正在爱上B站！”因此B站的学习用户及UP主群体也出现了爸妈级和爷爷奶奶级用户，像UP主“月下玄月”，就是一位在线教音乐的老奶奶；UP主“姥姥与大福”则是一位日常直播左手绘画的奶奶。

图：“月下玄月”B站主页

（2）B站拥有完善的内容分享和弹幕交流机制。B站UP主乐于分享自己创作或搬运的音视频内容，”观众姥爷”（B站粉丝专称）也愿意为优质内容“一键三连”（即完成投币、收藏、关注三个操作）。另外，流畅的弹幕反馈机制也极大限度的调动了UP主和观看者之间的互动，使得学习不再是一件枯燥的事情。并且在B站学习的人大部分是基于兴趣从而有目的的学习，使得自主学习成为一种娱乐消遣方式，看一段涨知识的视频对于B站学习者来说，与看电影并没有太大区别，同样可以带来满足，因此宅并不是没有道理的！

（3）二次元文化从非主流逐渐变为主流文化之一， B站从二次元的网络世界不断链接到三次元的现实世界。当用户习惯在一个平台花费大量时间的时候，就更愿意在平台上获得更多需求和满足感。淘宝、天猫了解决购物需求，微信、QQ解决了日常沟通，B站也在解决用户的泛娱乐和学习需求。

学习天然具有社交需求，不管是B站的直播自习室、还是Timing上的连麦学习群，抑或混沌大学的研习社，通过学习做社交管理的场景出现在不同的年龄层，我们不能忽视学习的社交需求，因为场景的变化、工具的改善都有可能创造新的学习方式。

下期预告：

多鲸研究院“学习新观察”系列的下一篇文章将对抖音、B站、喜马拉雅及微博等平台的学习内容和KOL进行全面数据分析，欢迎大家在文章或后台留言。

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