百人谈 | 崔璀：一个 800 万粉丝的职场博主，放弃做知识付费之后

崔璀是谁？

从杭州飞来北京，刚刚结束互联网大会的行程之后，崔璀现身北京的某家希尔顿酒店，在回杭飞机起飞前的两小时，跟多鲸聊了聊，一个全网拥有 800 万粉丝的职场博主，放弃做知识付费之后的职场教育创业史。

三脚架立好，镜头打开，采访开始。第一个问题，崔璀是谁？面对这个问题，崔璀如是回答，「我首先是一个创业者，有一家 100 多人的公司，公司叫摩米文化，品牌叫优势星球，在做职场教育。同时出于效率考虑，我也是一个博主，在全网有近 800 万粉丝，为大家传递跟职场成长相关的优势理念。」

优势星球的故事，要追溯到 2019 年 3 月。但在那之前，崔璀只是蓝狮子的一名实习生。6 年后，崔璀作为 COO 陪伴这家传媒公司于 2015 年挂牌上市，后担任头头是道文化基金投资合伙人，成为著名财经作家吴晓波的投资合伙人，并主导投资了十点读书、意外艺术、人人视频等项目。此后，崔璀又创立女性成长品牌 Momself，拥有 100万+ 妈妈用户，致力于为中国一亿女性提供自我成长解决方案。

优势星球的前史即 Momself 。崔璀分享了一个有趣的数据，在这个女性成长平台上，有很多专家讲亲子关系、婚姻关系，但彼时销量最好的课程是《人生管理术》，两年之内卖了 30 万份。这一销量，即使放眼当下的知识付费市场，仍屈指可数。

30 万份的销量，这是用户最直接的需求反馈。但承接用户需求的为什么不能是知识付费，而是职场教育？

崔璀又分享了一个揪心的故事。Momself 致力女性成长，重视女性自主独立等理念的传播。但部分用户由于是全职妈妈，甚至没有时间自主权来参与学习。曾有女性学员的手机被老公拿走，且老公来投诉，质疑平台抢占了妻子为家庭付出的时间。同为女性，崔璀感到知识付费的「苍白」。「知识付费虽然有存在的价值，但即便很多人懂得很多道理，仍过不好自己的人生。」如果只是理念的传递，没有物质基础的夯实，无法真正地交付结果。所以从用户价值出发，需要提供更扎实的产品，比如职业规划，以满足用户真正的刚需。

对比来说，知识付费是媒体属性产品，讲究前端包装，先有知识，再教学员去学，把知识讲明白，解决用户痛点需求，给用户获得感；而职场教育类产品，做课的逻辑与知识付费的做课逻辑相反，讲究后端服务，先确认用户需求，再拆解服务步骤，从真正的实践当中把知识提取，从结果倒推。相应地，崔璀将优势星球的产品价值观，总结为「在用户刚需上玩命服务」。

恰逢疫情，经济大环境剧烈波动，失业的人多了，在岗人的跳槽欲望消退了，求职及职场提升的需求还在，且随着社会压力传导到职场，迷茫的人变多了。崔璀的预判是，经济波动期，知识付费如果不能提供刚需结果，则介于用户可选与可不选之间。但能提供刚需结果的职场教育，会激发用户更急切的消费需求。数据也可佐证，来优势星球做职业规划的学员数量明显增多了，整体用户数稳中增加。而且，从商业模型角度分析，崔璀判断，职业教育的天花板比知识付费高。

如此，基于对用户需求的洞察，基于重后端服务的产品价值观，基于对经济及职场大环境的判断，2022 年，优势星球从知识付费平台转型为职业教育品牌。

做职场教育，需有一套自成的体系。为什么选择了优势理念？这一理念脱胎于摩米文化的内部团队培训，直指女性成长核心关键词。从教研角度出发，优势理念可谓是一套集大成的体系。

崔璀打了个比喻，优势理念，是一个底层操作系统，操作系统上面则是很多定制应用。具体来说，优势星球的产品，以功能性来区分，分两大类：一类是前端流量产品，区间从 9 块 9 到 599 块，在如抖音等流量平台销售，用户购买后，会进到转化池，成为一个接触优势理念的契机。其中典型产品是售价 9 块 9 的优势测评，已有 42 多万份的销量；另一类是后端正价产品，从 1999 块到 14800 块，包括职场路径规划产品、优势自我发挥训练营、优势团队管理训练营，向上管理陪跑训练营等等，服务或轻或重。其中，求职火箭陪跑，本质是一个保 offer 的产品，有三个月教练陪跑服务周期。用教练的时间，来做定制化的陪伴，成本之贵，毋庸置疑；如果求职不成，用户可获退费 60%，服务之重，可见一斑。而不论是职业规划，还是向上管理，产品交付时的底层逻辑就是帮助用户找准个人优势。

产品体系路径图

另外，除了自研课程，优势星球同时也在和如网易有道等教育机构合作课程。崔璀表示，当前端流量池足够大，未来在硬技能方面将签约诸多供应商，结合供应商的课程来为用户配置更完整的学习方案。

所谓优势，顾名思义，因人而异，本身即定制个性化服务。而教培行业，在商业逻辑上，向来推崇产品标准化。不可否认，标准化与个性化，在效果和质量上有一定的悖论，那优势星球如何在标准化和个性化之间实现有效平衡？

崔璀介绍说，优势星球有自己的教研部门，包括产品研发和行业研究。在过去3年时间内，产品研发部跟专业心理机构合作，开发了优势测评工具，同时行业研究部调研了市面上 300 多个行业和 1100 个岗位，由此形成了一套行业研究系统。优势测评和行业研究系统，能兼顾系统的标准化与培训的个性化，换言之，既能保证诊断的标准化效率，又能保证诊断的个性化效果。

举例来说，学员做优势测评后，优势教练还会把用户的优势，如目标力、学习力、共情力、引领力等，置入系统，检索不同优势所适配的核心岗位。如果测评出的适配岗位是「安全合规师」，优势教练会把「安全合规师」输入系统，调出一份近万字的岗位报告，涵盖岗位概要、岗位职责、工作协作关系、岗位考核指标等，这一报告比市面上招聘安全合规师的 HR 研究还要详尽，主要目的是帮助用户判断核心优势与岗位的适配度。

当标准化和个性化之间实现有效平衡，下一步便是实现快速规模化。崔璀分析，规模化的关键点有二，一是前端获客，一是后端转化，两者都依赖强大的组织能力。

分而述之，先讲前端获客。成为博主，是崔璀为实现优势星球前端获客效率最大化而做的一个自我选择。在品牌从 0 到 1 的阶段，创始人自己下场做流量，无疑效率最高。顿了顿，崔璀又补充了一个前提条件，如果合适。

所谓合适，不仅指的是从 0 到 1 的阶段合适，也指人合适。从幕后素人到百万粉丝博主，崔璀面对镜头展现了强烈的共情能力和天然的信任感。合伙人王妍一直在负责流量业务，她评价崔璀，在共情用户上有天然的优势——这也是「优势」理论对我们业务的帮助，在我们公司，会首先倾向于看不同人的优势，尽量找到每个人真正擅长的事情。崔璀说。

优势无限放大的最终的结果便是，获客效率高与首单盈利。崔璀透露，「交付团队本来还很担心流量问题，因为一旦服务团队扩张，流量跟不上，教练就是成本。我的回答是放心，如果这是我们的核心竞争力，那么就要无限发展它。」目前，优势星球在前端获客方面的投流动作仅限于「小课」，在投放售价 100 多块钱的小课时，ROI 即为正，约 1.2 - 1.4，如此，后端转化都是利润。

讲后端转化，可分首购与复购，既是销售，又是服务。目前，用户对优势星球产品的首购转化率，约为 5 - 8%，这也意味着有 90% 多的用户在首购这个环节脱落了。

至于复购，有两种计算逻辑：以训练营来说，用户购买 9 块 9 优势测评之后，进入月度训练营，比如思维营、行动营和关系营，因品类多，交付过程中，班主任会推动学员复购。2023 年 7 月份当月，训练营的跨品类复购率为 22%，客单价是 3000 - 3500 元；另外，一对一的优势教练，可转化至其他课程，其复购率在 35% - 40%，预期目标则为 50%。

崔璀坦言，从总体流量效率来讲，转化率尚不算高。要警惕，流量有天花板，流量其实就是某种成本。整条链路正在重新设计，使流量更细分，更精准。比如，目前，围绕崔璀本人 IP 做的是泛职场号，未来将细分为更精准的品类号，聚焦职场新人或高管，如此，前端的流量效率将会进一步提升，交付将进一步精准。

同时，站在 2023 年新的节点，开始去 IP 化。第一，从流量方面去 IP 化。通过崔璀矩阵号的建设，来提高流量使用率，并同步孵化其他素人 IP。目前，优势星球 60% 的流量来自崔璀及其他名师的 IP 矩阵，目标是到明年实现组织流量提升至 60% ，IP 流量缩减到 30% 左右；第二，从产品方面去 IP 化，即去明星师资化。过往优势星球的产品交付依赖崔璀本人和其他名师，好处是学员从流量端到交付端，都有强信任，但问题是崔璀本人的时间就成为了公司的上限。但现在，部分产品如教练咨询产品，正在实现去 IP 化，学员是选择这些服务，更多的是看中切实的产品质量和组织的交付能力。

崔璀具体分析，在优势星球，有两类老师，一类是主讲，流量型、品牌型讲师；一类是助教或称之为教练，交付型讲师。相应地，优势星球做课，有三层逻辑，一层是品牌逻辑，跟头部 KOL，比如杨天真、胡建彪、华衫合作课程，做流量品；另一层是专业达人逻辑，跟行业里的专业老师合作课程，做专业品；第三，产品逻辑，不依靠任何老师来做交付型产品，比如优势测评。

「我们尽量在让师资成为产品中最不重要的部分。」崔璀如此总结，并坦然分享了一个细节：资深讲师，在优势星球撰稿只拿稿费，不拿分成。谁拿分成？项目负责人。当项目负责人可以用组织能力把产品交付好，一个训练营就是一个交付型产品，有自己的教练团队，看重后端服务。

在谈论 C 端职业教育产品标准化、个性化、规模化的三角问题之后，不得不谈用户生命周期。

优势星球执行总裁、总研发封一帆如此分析，C 端职业教育，可大致分成两个市场：一个市场是做考公考研考编，还有一个市场就是做非考公考研考编，两个市场的策略打法做法完全不同。优势星球属于第二个市场，核心问题即用户消费了第一次，如不能真正带来结果，不一定消费第二次。这是 C 端职业教育市场要面对的共同问题，即用户生命周期的问题。

而擅长做流量的职业教育机构，往往容易在运营端过于追求效率，即把用户更多当做流量，而非学员。但如果不在意用户，就违背了教育的本质。封一帆强调，优势星球对于用户生命周期的关注，是更多在关注，如何让用户在第一次的消费，即第一次用户的学习当中，就能感知到价值和结果。

这一价值观，落实到产品结构上，即通过前端广泛触达用户痛点，绘制完整产品版图，全方位解决职场人如软技能成长类、管理类、职业规划类、求职陪跑类的关键痛点；换言之，围绕用户非常细颗粒度的需求，提供一站式职场教育解决方案。

产品体系：一站式职场教育解决方案

如此，当用户因能切实解决痛点，而建立起对品牌产品的强信任，从而延伸出持续复购及转介绍，企业便实现了更长的用户生命周期，最终形成一个良性循环。

职业教育的未来趋势，在于搭建从人才需求挖掘，到人才全方位培养，再到人才就业推荐和指导的一整套闭环。崔璀坦言，这是一个非常美好的教育愿景，也是一个极其复杂的系统工程。也许，职业教育行业的生态将会是众多山头林立，当用户有需求时，需要一家家找过去，去解决不同阶段的用户痛点。但也可能有一家公司，毕其功于一役，把全链条的事情都做好，让用户非常省事、幸福。「以前做产品，追求做一个大产品，尤其是做个王牌产品。这几年，正慢慢把产品做细，做小，来满足用户各个方面的需求。」

封一帆补充道，「我们仍然相信在职业教育当中，最终可以由一家企业向用户提供一站式职场教育解决方案，能够带领用户达成结果，并通过达成结果让用户成为长期用户。」

这一判断，背后是对职业教育商业效率的本质洞察。封一帆认为，比起互联网行业，教育行业不存在规模效应。所谓规模效应，指的是单一产品通过某种技术手段极大化地放大规模，从而实现边际效应递增，最终随规模增大而经济效益提高。但在教育行业的产品当中，即使规模效应最大的录播课，也存在明显的规模「天花板」。如果只做单一垂直品类，从单一效率来说很高，但是从广域效率来说，则是低的。所以教育企业更应注重网络效应，而非规模效应。即不只做单一垂直平台，而应做泛品类。通过泛品类，来连接用户需求，由此形成网络效应。

封一帆强调，职场问题的很大特性在于互相关联，用户一个卡点背后隐含的是一串综合问题。对应到优势星球，通过做泛品类职场教育，可帮助用户解决 9 大类问题。如此，用户的需求得以连接，网络效应由此形成。「而网络效应，就直接解决了复购问题、规模问题、用户生命周期的问题。我觉得，这是终极希望，终极解决之道。」

由效率，自然说到增长。崔璀认为，教育行业没有爆炸式增长，只有阶段式增长，即从流量进入到产品转化的一个个循环，是一种螺旋式增长。而在螺旋式增长中，偏销售还是偏产品，是一个老问题。需要找准流量与产品之间的节奏，才能稳定增长。

同理，在 2019 年获得宝宝树的战略投资后，在从 Momself 转变为优势星球后，摩米文化再未融资。一方面是公司持续盈利，不需资本注血，另一方面，崔璀称之为找节奏的过程。《孙子兵法》有云：疾如风，徐如林，侵掠如火，不动如山。流量是风，核心要诀是「快」，唯快不破 —— 快速测试，快速迭代，跟随趋势。产品是林，核心要诀是「长」，产品要建立生态系统，滋养用户，做长期生命的事情 —— 我们要求所有做产品的同学，起心动念第一考虑，生态系统，知识体系。战略是山，核心要诀是「稳」，不受外界变化诱惑，保持战略定力，长期主义 —— 以10年20年甚至更长为期，人生只有一件事。

「我们希望在这个行业当中，做一些别人没有做过的事情，摸着石头在过河，得成为一家在流量能力、组织能力、用户交付能力等方面综合实力非常强的公司。过去，我们比较偏流量。现在，在找流量和交付的节奏感。节奏找到之后也许会重启资本化，也许不会。但这不是最重要的问题，重要的是做一家长期经营的教育企业。所以慢就是快，虽然我们也做了 5 年 10 倍增长计划，但那并不是目标。」

真正的目标只有一个，即把用户放到具体场景里，在用户刚需上玩命服务。这也被崔璀理解为优势星球的核心壁垒，一个很抽象，也很重要的答案：价值观。这是崔璀创业四年半之后，在 800 万粉丝之外，使优势星球拥有付费用户数 33 万，正价课用户约 6 万。