百人谈 | 年入 5 亿的童书品牌如何做成线下“童书界的宜家”？

“童书专场，6.6 元上新秒杀”、“666 关注葫芦弟弟送汽车”、“新粉++++1、铁粉++++4”……12 月 11 日，双十二的前一天，在抖音直播间，葫芦弟弟儿童书店内部进行了首场直播战。

在此之前，葫芦弟弟已和薇娅、汪涵、李湘、朱丹等几十位主播合作展开了近百场直播，总销量超过 5000 万。把供应链平台开放给抖音主播的这几个月，葫芦弟弟的月销增长量在 300-500 万左右。

经历了网销书、电商平台阶段后，直播带货成为今年兴起的新风口。在葫芦弟弟创始人林柄洋看来，主播与企业之间是一种相互选择的关系。“我们看中薇娅的流量，薇娅看中我们的产品。”在童书供应商大排长龙报名求带货的情况下，葫芦弟弟一个月能拿下薇娅 3-4 场的直播权限。

这家接连斩获带货大 V 的童书供应商究竟是何来历？葫芦弟弟成立于 2010 年底，2020 年营收 5 亿元。截至目前共有网店 60 多家，线下直卖店 3 家，合作分销商 200 多家。

业内有声音称葫芦弟弟是“童书界的宜家”，是天猫、京东等平台全国童书销量领先的品牌。这些成果的背后，主要取决于三个关键词：品种垂直且丰富、品质高、价格相对较低。

林柄洋是福建漳州人，2007 年从老家来到了距离 300 公里不到的福州大学就读营销与电子商务专业。商学院内的商业氛围潜移默化地影响着林柄洋，2009 年他盘下校内一家小书店开始了自己的创业之路。

起初，林柄洋选择从成人教材教辅起家。因为书店地理位置和个人校内资源加持，一年时间他就在福州本地赚够了两套房的钱，这让他觉得这门生意“靠谱”。

2010 年大学毕业，林柄洋顺势注册了商标和域名——葫芦弟弟，并把公司安在了福州。说起品牌名的由来，林柄洋笑称：“‘葫芦’用福州话念出来音同‘福禄’，自己的身形也越来越像个葫芦。但‘葫芦’被注册了，所以就加了‘弟弟’两个字。”

他说自己恋旧，不喜远行，生在福建、长在福建、事业也想扎根福建。公司正式成立后，林柄洋开始了品类和用户拓展。葫芦弟弟教材教辅品类多达 3 万种，覆盖用户数近千万。恰巧那一时期，淘宝、天猫、京东等电商平台兴起，电商交易额持续高速增长。借着风口，林柄洋将线下店延伸到了线上电商平台，直到 2015 年葫芦弟弟的营收规模达到 1 亿元。

表面上看公司的各项数据都有着高额的增长，但“高处不胜寒”，站得越高让林柄洋的内心却越不安。一个症结一直缠绕着林柄洋——这门生意真的可持续吗？

教材教辅针对的用户年龄段跨越大学、上班族，甚至一些年长的人还在为筹备某类考试努力着，用户范畴跨度大，购书目的也各不相同。“例如文学小说类的图书卖给什么年龄、什么职业、什么性别、性格特征的人都没有办法追踪分析。”林柄洋表示。

同时，成人教育领域一个通病在于用户复购率低、生命周期短。这就导致用户数据内容无法沉淀、画像十分模糊。“无法沉淀的后果就是我们很难分析、提炼数据用以迭代产品，也无法聚类和筛选用户需求。”

做成人等于一直在做新客的生意，葫芦弟弟即将面临商业模式内生性增长乏力的困境，这不是一门持久健康的生意。转型是迟早都要面临的选择，问题在于朝哪里转？

答案是跟着市场需求导向。这几年做电商运营的过程中，林柄洋发现在图书圈子里童书品类是比较吃香的。根据《2015 年图书零售市场报告》数据显示，2015 年全国图书零售市场同比增长 12.8%，其中实体店渠道中只有少儿、社科、文学三类保持正向增长，网店渠道中少儿品类增长 31.71%。

再看市场端。2015 年前后，中信出版社集团旗下儿童阅读品牌矩阵“小中信”正式运营；广西师大社推出第一波图画作品“魔法象”面向幼小读者；还有皮克童书、清华少儿等一系列品牌的推出都预示着出版社想要延伸到童书领域。在当时纸质图书备受冲击的时期，少儿出版这个仍然“坚挺”的品类俨然成为了整个出版业火力最强的战场。

其中最重要的是，相比起成人领域，购买童书的用户画像非常清晰。林柄洋分析道，童书购买者大多是宝妈人群，她们购书的目的多是出于教育焦虑，人群和需求非常聚焦，销售圈子也比较集中，容易形成数据沉淀以用于产品的不断打磨和迭代。

出于长效发展的考量，2015 年林柄洋带领团队从成人教辅领域转型少儿童书领域。外围来看，那一时期童书市场竞争并不十分激烈，包括言又几、大梦书屋、西西弗等几家品牌也还处在探索阶段。

凭借前期积累的运营经验，葫芦弟弟团队很快联系并合作了 200 多家童书渠道商铺开了销售通路。经过近一年的发展，2016 年底福建当地某资方找到林柄洋愿意出资 1 个亿投资葫芦弟弟，这却让林柄洋心里打起了鼓。“葫芦弟弟营收 1 亿元并且刚刚转型，如果资方出 1 亿元相当于直接控股，肯定不利于后期发展。但不可否认的是，资方加持也必然会带来一些好的机遇。”最终双方敲定资方出资 3000 万入股。

如果按照既有的轨道发展下去，在电商领域将葫芦弟弟童书品牌做大规模只是时间早晚的问题。但林柄洋没有按套路出牌，他认为电商模式固然重要，但童书作为教育的一个旁支，更重要的是线下的体验和氛围；同时，单一的线上销售渠道无法建立壁垒，只有跑通线上线下新零售模式，双线发力才能抵御市场竞争。

2017 年起，林柄洋开始尝试探索线下直卖店，这一探索就是足足三年，用他自己的话说“走过不少弯路”。业内有一种声音“以前是去咖啡馆看书，以后是去书店喝咖啡。”林柄洋也开起了咖啡书屋，结果怎么算都是笔亏本的买卖，原因是没有精准对标买书的那部分用户需求。想喝咖啡的用户不满意“外行人”做咖啡的口味，想看书的用户又没有一个沉浸式的氛围。

后来复盘这件事，林柄洋自称是因认知不足而“交学费”。“很多人称书店+咖啡馆模式是跨界融合，我后来想想不是这么回事，商业模式是一码归一码的，每个领域应该专注做好自己的事，靠网红书店打卡做噱头吸引用户的做法是不成立的。”

开线下直卖店的想法终于在今年成功落地。在经历了多代书店“失败”的基础上，葫芦弟弟总结经验，并于 7 月在福州的市郊工业园区内开了首家葫芦弟弟童书直卖店。店内面积超过 1800 平方米，提供超过 3 万种正版童书并全部按照年龄段分门别类，相比其他书店，葫芦弟弟只针对少年儿童，品类更加垂直专业，犹如一个童书大仓储。

截至目前葫芦弟弟线下直卖店共 3 家，分布在福州和厦门两地。在林柄洋的计划里，未来葫芦弟弟的线下直卖店要开到 200 家遍布二三线市场。

“做到 5 亿元的时间其实比我想象的要稍慢一些。我认为葫芦弟弟在 2018、2019 年就应该达到目前的状态了。因为一路都在探索，我们也是摸着石头过河，所以慢了。”林柄洋说。但是，值得庆幸的是，这些年葫芦弟弟做对了两件事构筑了自己的商业壁垒：一是内容产品、二是供应链系统。

做产品，林柄洋有一个坚持——做纸质童书。他认为，童书研发的内在逻辑是要吸引孩子的阅读兴趣，而电子刊物受限于较为单一的呈现形式，与这一出发点本身就是矛盾的。“线上读物除非做成互动动画、游戏，但这样能否真的能培养孩子阅读的专注力和沉浸感是存疑的。”

目前，葫芦弟弟产品分为普通读物和高端读物两种。普通读物覆盖 0-14 岁青少儿包括科普、文学、绘本等多品类共 1000 多种童书；高端读物包含立体书、洞洞书、翻翻书、汉语分级读物等。总体来看目前高端读物占比还比较小。

这源于葫芦弟弟的两个产品设计逻辑：一是自下而上的反馈指导顶层设计；二是自上而下的前瞻性想法引领市场需求。

每周葫芦弟弟内部都会召开选题会，销售终端的人员会反馈收集来的市场需求数据，根据产品部门数据，类比分析市场上同类型的精品图书，撰写产品说明交至创作部，创作部基于选品、内容、插画、排版等经验进行设计。

同时，基于过往的眼光和经验，葫芦弟弟也会提前洞察用户需求。由创作部门牵头研发一些先进的产品再交由前端销售部门核验，小范围测试成功后再铺开推广。例如，在故宫创立 600 周年纪念日到来之际葫芦弟弟出品了打开故宫立体书，截至目前销量近 40 万册，码洋超过 2 亿元。

比起市面上普遍的按图书种类区分的方法，林柄洋心里有一个更适合童书的分类，他认为在少儿领域，年龄段是划分产品类别更好的方法。葫芦弟弟产品分为 -1-6 岁（胎教-6 岁）和 7-14岁 两个大类。

低幼产品有一个特点，购买者是家长，使用者是孩子。而在 0-6 岁学前阶段，家长普遍处于对儿童教育走向未知的焦虑阶段。“孩子还没有到义务教育阶段，父母比较迷茫，不知道该给孩子读什么书、培养什么能力，所以这个阶段的家长需要的是企业的推荐和引导。”林柄洋谈道，“反而是 7 岁以后进入小学，父母有了明确的升学目标，这时候听老师的推荐逐渐专注课内读物，对课外读物的需求越来越少，人群画像也会越来越模糊，所以 -1-6 岁的用户数据是最有价值的。”

由于童书是父母做选择孩子阅读，所以在具体设计的方法论上，首先，童书的封面需要符合成年人特别是宝妈群体的审美和喜好，而内页要做到简洁、有趣；其次，还要注意采用纸板书、圆角、线圈装帧等设计防止孩子受伤或撕毁童书；其三，线上功能本质上是对线下内容不足的补充，所以葫芦弟弟纸质童书内页会附带二维码，孩子扫码可以观看额外的视频动画做补充。

国内童书一直被诟病的一个痛点在于创新力不足。针对这一问题，林柄洋的打法主要有两个：一是加大人才投入、二是向外学习。

“传统出版社受限于商业模式，对人才的投入非常有限，他们的编辑大多承担策划职能，而在葫芦弟弟每一个编辑都相当于一个产品经理，深度参与童书出版的各个环节。”林柄洋表示，“我们对人才的投入成本有本质区别。假设传统出版社有 100 个员工，那么其中内容创作的可能只有 30 个，剩下的都是销售和管理部门。但在葫芦弟弟 100 个员工可能 95 个都在做创作工作，剩余 5 个人做管理。”

另一方面，林柄洋把更多的目光投向国外市场。“国内的儿童阅读教育比起国外还是落后很多的，所以我们需要多去学习国外优质的理念和想法进行创造性模仿，而且我认为企业本身就该学习先进事物。”

但与此同时遇到的问题是国外产品入境后“水土不服”。例如，国外童书会谈到教堂、农场、披萨等，与国内的环境是不相符的。“国内市面上出现大量包含国外元素的书，我认为不可取。他们只是照搬国外模式，并没有考虑如何符合国内少儿的认知规律。”于是，在学习国外理念后葫芦弟弟会基于本土化内容进行再创作。“国外产品除非是真的好到我们无法做出来的程度，否则我们不会从国外直接引进，我认为这样意义不大。”至今葫芦弟弟已经构建了 2000 多个 IP 童书版权，未来三年希望做到 10000 个。

就如少年儿童的朝气蓬勃，在林柄洋心中，童书市场是 9 点钟的朝阳，还处在相对初级的阶段，未来的增长空间很大。现如今，在国家“文化强国”大时代背景下，党和政府不断推动全民阅读、构建书香社会的重大举措给行业带来了机遇。

根据开卷监测数据显示，过去五年少儿图书码洋占比从 2016 年的 23.51% 上升至 2019 年的 28.06%。2020 年前三季度，在整体图书零售市场同比负增长的前提下，少儿图书码洋比重为 30.03%，同比增长 2.3%。另一个数据是，2016-2020 年间，除 2017 年外，其余年份的同比增速都保持在 13% 以上，即使在新冠肺炎疫情的影响下，2020 年前三季度少儿市场也实现了 0.64% 的同比正向增长。

“读书是最低价、最公平的一种教育方式。乡镇市场父母可能没机会送孩子去新东方、学而思，但一定可以给孩子买一本好书。”林柄洋补充道。

图书零售作为一个独立的领域，有两个关键指标，渠道销售和供应链搭建。一个承担流量、一个负责供给。

林柄洋说电商本质上就是卖一张图片，他是这样做电商渠道的：葫芦弟弟自研了一套图书信息统计系统，内部承载了所有图书的信息，配置绘制好的图片、视频、文字介绍，再通过接口链接所有的电商平台。200 多个渠道商只需在系统中抓取生成产品信息售卖给读者即可完成引流工作。

当读者下单后系统会抓取订单信息到葫芦弟弟的 ERP 中进行结算，完成后订单会被推送给物流系统完成配送及售后服务。为了及时高效配送，葫芦弟弟还构建了图书行业专用的物流管理系统，仓库内按图书品类、销量排名等方式分层放置，可供系统快速提货送出。

单一的线上渠道是不够的，同时跑通线下的企业才能构建更强大的竞争壁垒。在葫芦弟弟线下直卖店落地后，曾有人质疑林柄洋凭借什么去和电商平台竞争？林柄洋给出的答案是：做到比网店更低价。

低价的核心在于供应链去中间化。“传统出版社把书投放至书店，再由书店卖给消费者，但这还不够极致。最极致的做法是作家写完直接卖给消费者，没有任何的中间商，这考验的是供应链的效率。”

“渠道议价能力关系到消费者获取产品的最终价格。目前葫芦弟弟的产品除了研发、印刷和内部渠道部门的部分成本外，可以直接触达到消费者。”林柄洋解释道。

怎么做？在零售行业，成本高昂的核心在于工厂生产货品的周期具有不稳定性，旺季各种订单激增，工人设备难以协调，淡季许多工人和设备闲置自然生产成本会有波动。因此，降低成本的关键在于为工厂提供稳定的货品订单，让工厂有充足的时间合理配比工人和设备。

对于葫芦弟弟来说，就是需要反向集中用户需求，反馈指导工厂生产作业。一方面客户管理系统的信息沉淀可以自动生成用户画像和表单指导生产；另一方面采取会员制深度捆绑用户长期需求以提升复购率。

用户进入门店后会添加企业微信进入社群，关注公众号通过小程序购买会员，每周末会员还可以参加免费的分享会活动。过程中葫芦弟弟通过层层筛选和分层，可以获取用户线索，沉淀用户画像。目前葫芦弟弟线下直卖店共有近 2 万名会员。

“葫芦弟弟的去中间化指我们既是版权本身、也是书店，没有任何中间环节，同时顾客直接进店购买可以把本来网店的运费让利给他们自己，这就是我们线下直卖店售价比电商平台便宜 10%-20% 的原因。”

由于电商平台规则的限制，目前线上旗舰店和线下直卖店的运营数据无法打通。但是考虑到更广大用户的需求，下个月，配套线下直卖店的线上商城即将上线，商城内与线下直卖店的用户数据、会员储值额、产品价格等要素将会完全打通。基于商城，用户也可以实现产品代理，在社区和社群裂变分销获得佣金。

当商城上线后，葫芦弟弟的线上线下新零售商业闭环就会全部跑通，之后就是更快地奔跑。“我们的商业模式不是做成淘宝、京东这样的平台，但我们在童书这个垂直品类会做得非常深。我期待未来任何一个平台想做童书类，就必须要有葫芦弟弟参与。”